「沒有他,川普不可能崛起」:美國保守派媒體教父艾爾斯的崛起與敗亡

2016年07月24日 10:40 風傳媒

「沒有艾爾斯,川普不可能崛起。」──前電視名嘴、美國大學(American University)副教授霍爾(Jane Hall)

一樁性騷擾案,2周之內已經讓美國第一大新聞台「福斯新聞」(Fox News)的主席兼執行長艾爾斯(Roger Ailes)被迫辭職,這位叱吒美國電視界數十年、塑造當今共和黨狂熱氛圍的電視巨頭,在共和黨總統候選人川普(Donald Trump)接受提名、而福斯新聞收視率達到前所未有的高峰之際,似乎也面臨了風雲時代的完結。

艾爾斯的失勢,乍看只是一個企業內部的醜聞,但是事實遠遠超過如此。

保守派媒體教父 「共和黨的幸運」

許多年以來,艾爾斯被視為美國最有權力的保守派人士,以操作名人電視形象而出名的他,不僅在60至80年代接連幫助共和黨最知名的幾位前總統打贏漂亮選戰──尼克森(Richard Nixon)、雷根(Ronald Reagan)、老布希(George H. W. Bush)。他更從1996年開始,和媒體大亨梅鐸(Rubert Murdoch)一起打造出收視率超越CNN的保守派媒體「福斯新聞」。

艾爾斯的出現和成功,被稱為是共和黨「有史以來最幸運的事」,雖然他曾說,自己是因為厭倦政治才回到電視圈的懷抱,但他卻從未停止影響政界。他麾下的福斯新聞,儼然是保守派及共和黨的巨型麥克風,艾爾斯毫不忌諱利用新聞台全力支持他贊同的言論,並打擊所有被他視為敵人的自由派政界或影藝界人士,整整20年,艾爾斯都靠著電視媒體在輿論和政治界呼風喚雨。

曾於2014年出版艾爾斯傳記的作家雪曼(Gabriel Sherman)說,有位共和黨員曾告訴他:「沒有艾爾斯首肯,就別想以共和黨的名義參選。」

政治公關之路

生於1940年的俄亥俄州,艾爾斯成長於電視剛剛出現、許多人還對這項新科技非常陌生的年代。他在很年輕時就展現對電視的濃厚興趣,自俄亥俄州立大學(Ohio University)廣電學系畢業後立刻投入電視產業。而他投身政治宣傳的起點,又比一般人還要早上許多。

1968年,27歲的艾爾斯已經是知名談話節目《麥可道格拉斯秀》(The Mike Douglas Show)的執行製作,某天,該節目邀請到當時正第二次參加總統競選的尼克森(Richard Nixon),據說當時尼克森與艾爾斯有了以下的對話:

尼克森:「要靠電視這種小花招來競選,真是男人的恥辱。」

艾爾斯:「電視不是小花招,如果你那樣認為,你一定會再次輸掉選戰。」

尼克森在1960年代第一次競選時,他的民主黨對手是甘迺迪(John F. Kennedy),這也是美國史上第一次讓總統候選人在電視螢幕上辯論,後續民調發現,當時收音機聽眾多半認為,才思敏捷、經驗老到的尼克森占上風,但電視機前的觀眾卻一致認為,比起臉色蒼白、滿臉鬍渣的尼克森,英俊、風度翩翩的甘迺迪才是贏家。也因為這場辯論,電視正式成為最有影響力的大眾媒體。

據艾爾斯本人所說,聽完艾爾斯一席話,尼克森立刻邀請他加入競選團隊,而隔年,1969年尼克森就成功選上美國總統。

1980年,艾爾斯再次負責前總統雷根(Ronald Reagan)的競選公關,當時70歲的雷根足足大了對手──時任總統的卡特(Jimmy Carter)──13歲,人們對他最大的疑慮就是過於年邁,而艾爾斯提供的反擊策略,只有這麼一句話:「我不會拿年齡做文章,我不能這樣欺負一個年輕又缺乏經驗的政治對手。」

如歷史呈現的,雷根後來不但打敗卡特,還成為史上最受推崇的美國總統之一,而這句看似謙和禮讓、實則諷刺滿點的回應,又成為政治公關史上經典的一例。艾爾斯也在一場又一場選戰中,建立了無人能敵的傲人成績。

「你就是訊息」艾爾斯的媒體理念

艾爾斯能成為美國史上最出色的政治公關之一,和他對媒體的理念有不可分割的關係。艾爾斯又被稱為「擁有庸俗品味的麥克魯漢」,傳播學者麥克魯漢(Marshall McLuhan)最有名的理論之一,就是「媒介就是訊息」(The medium is the message.),他認為媒體的形式跟內容一樣重要,有時甚至超越內容。例如,訴諸文字的報紙需要讀者專注思考,但人卻是靠感官來吸收電視的聲音和影像,因此更容易受到電視新聞的影響。

而艾爾斯則將麥克魯漢這一概念發揮淋漓,1988年,艾爾斯出版教導溝通技巧的書籍《熱誠溝通》,英文版書名《你,就是訊息》(You are the message)似乎就在向麥克魯漢致敬。他在書中指出,當一個人說話時的語調、手勢、表情和服裝等,都對觀眾傳達出訊息,而不是只依靠談話內容。因此在電視上露面時,外在任何細節都不能放過。

這些概念在2016年似乎人盡皆知,但在大眾還沒習慣電視聲光效果的年代,艾爾斯就靠著協助塑造電視形象,教導政治人物如何抓住人民的心,20年間把多位共和黨總統推上權力頂峰。在《熱誠溝通》書中,艾爾斯寫到:「如果觀眾喜歡上你,無論你做錯什麼他們都會原諒;如果他們不喜歡你,那麼你說再多正確的話也是無用。」

拋棄中立客觀 福斯成保守派大聲公

除了精準掌握觀眾心理,細膩塑造公眾形象外,艾爾斯留給美國媒體文化的另一項「大禮」,就是打破新聞應中立客觀的傳統教條,讓媒體和政治之間本就曖昧不明的界線完全消弭。1996年福斯新聞台開張的時候,曾任通用電氣(General Electric,GE)執行長的威爾許(Jack Welch)就曾說,「我們以後一定會非常『怨嘆』,居然讓艾爾斯跟梅鐸合作。」

打從一開始,艾爾斯就打算將福斯新聞化為保守派言論的大聲公,以對抗檯面上他認為過於「自由派」、「政治正確」的新聞報導。艾爾斯手下的主播和記者,總是公然在新聞上秀出意識形態,例如911事件之後,福斯新聞就將所有不贊成小布希(George W. Bush)出兵伊拉克的媒體扣上「不愛國」的帽子。近年也不斷批評總統歐巴馬(Barack Obama)拒絕將恐怖攻擊貼上伊斯蘭教聖戰標籤。

曾任福斯新聞台名嘴的美國大學(America University)副教授霍爾(Jane Hall)指出,雖然兩極化的政治傾向和激進的口水戰不是福斯新聞獨有,但毫無疑問,福斯新聞將此現象強化到極致,霍爾說:「沒有艾爾斯,我們今天大概也不會見到川普崛起。」

但就在22日,梅鐸以迅雷不及掩耳的速度宣布艾爾斯離去,儘管聲明裡對他惺惺相惜,卻有消息透露,梅鐸希望能用最快速度與切割,以免重蹈《世界新聞報》竊聽案的覆轍。2011年梅鐸旗下的《世界新聞報》爆發竊聽各種社會案件和名人的惡行,引起強烈反彈,輿論滾雪球之下,導致發行168年的《世界新聞報》宣布熄燈。

50年來一手將共和黨與電視媒體的影響力拓展到最大的艾爾斯,2周內就因為性騷擾案件黯然下台,他的失勢,也許象徵著「掌握電視就掌握政治」的時代已然結束,在網路和社群媒體發達的年代下,傳統媒體已經擋不住公眾的力量,遑論完全操縱輿論。

福斯新聞前主播卡爾森(Gretchen Carlson)(美聯社)
艾爾斯性騷擾案受害者、福斯新聞前主播卡爾森(Gretchen Carlson)(美聯社)

福斯新聞的下一步?

現在,外界關心的是,梅鐸接下來會不會清理門戶,CNBC報導,梅鐸似乎打算如此,但他勢必也得非常小心,不僅因為福斯新聞是整個新聞集團的金雞母,還因為艾爾斯20年來栽培出許多當家主播和記者,他們對艾爾斯近乎愚忠,很多人都在第一時間站出來捍衛艾爾斯。所以梅鐸若不謹慎,很可能就會影響士氣而迎來事業下坡。

不過目前為止,觀眾似乎沒有受到艾爾斯下台影響。CNN財經台報導,福斯新聞22日的收視率還因為川普的提名演講而衝到2016年新高。CNN 記者史戴爾特(Brian Stelter)表示,艾爾斯近日一直與川普洽談,有人認為他可能藉由幫助川普重返政治圈,但傳聞也指出艾爾斯向來不屑川普,認為他並非正統保守派,因此沒有合作可能。無論如何,這位電視巨頭能否再次震撼美國的媒體和政治,若能夠,又會以什麼方法?相當值得媒體和政界作為借鏡。

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