世界商機大發現》抓對味 征服東協「吃」商機

2017年04月07日 06:40 風傳媒
征服東協吃商機。(作者提供)

征服東協吃商機。(作者提供)

台灣食品產業也一直是重點出口明星之一,根據 2015年統計數據顯示,台灣食品工業 ( 含菸草業 ) 約有6000家食品工廠,年產值超過6500億,占製造業整體產值的 4.5%,在製造業中排名第8位。

面臨全球食品需求日益成長,商發院優平團隊訪視各地食品廠商後發現,台灣食品產業在出口東協時,經常面臨面市場商情不足與品牌行銷的挑戰,若能跨越這兩道障礙,實能為臺灣食品產業帶來長足的發展。

聯盟商情共享 小蝦米也能戰勝大鯨魚

食品類商品,從包裝、調味、行銷到出口法規等面向,再再都需要相當的市場商情支撐,缺少市場情報則像夜間作戰,觸及範圍小且容易被制伏。我國食品企業在經營外銷市場時,時常因對出口市場的資訊掌握有限,大部份僅提供中、英文夾雜甚或全中文的統一包裝,以及台式口味的產品,極少針對適地化調整產品。另外在出口國法規上,各國的食品法規繁複、變動性高,若國外合作夥伴對其國內法規變動不甚敏感,未能即時通知我國廠商,則容易蒙受相關損失。例如我國為禽流感疫區,部分國家在禽流感高峰時期,禁止從我國進口成分含蛋黃的產品,我國業者常在出貨後才得到相關訊息,產品運送抵達後卻只能整櫃銷毀。

我國食品廠商多以中小企業為主,在資源有限之下少有餘力能投注於市場商情蒐集與分析,然而,國內食品相關產業業者眾多,也有許多同業工、協會組織,此類組織若能發揮領頭作用,集合眾廠商之智慧,建立會內市場資訊平臺共享,廠商即可以團體戰的方式與國外企業集團對抗,讓同業之間互相給予即時支援。

另外,該平台也可協助整理國內政府相關單位、智庫所提供的食品相關商情,即時掌握各國政策變動,即可避免發生上述的損失情況,而此平台也可協商以公、協會為單位,向法人智庫或調研機構提出客製化市調需求,由公、協會成員共同分擔調研成本,各家分享客製化調研的成果,即能以極少的資源,取得更精確的市場商情。

2017-03-22-台灣食品-飲料輸出至東南亞各國之關稅率及主要認證
 

OEM或ODM為主 缺乏行銷經驗

目前台灣食品業廠商在全球市場,特別是新興市場有超過半數都以OEM或ODM方式進入,極少發展自有品牌者。綜觀箇中原由,除缺乏完整市場資訊,對產品銷售管道及消費者了解極其有限,無法訂定出符合市場脈動的行銷計畫;再者,因過去與客戶專業分工,我國業者專注於研發、製造,品牌行銷操作全交由國外客戶負責,長期缺乏行銷活動操作經驗,現今企業高層有意加強品牌行銷,卻因仍習於舊有分工模式,而無法即時調整策略及資源分配。加上缺乏行銷資源的中小型企業無法在展覽中有效曝光,造成傳統行銷手法──「參展」的成效逐年漸下降,讓許多企業高層更不願投注資源在品牌行銷上。然而面對中國製品在價格上的強烈競爭,我國業者需要積極加強品牌行銷,提升消費者的對品牌、產品的認識與評價,拉高產品願付價格,才能擺脫低價競爭的紅海。

以情感訴求 打動消費者的心

在行銷策略方面,需要先釐清市場經營模式,選擇進攻商用(B2B)或一般(B2C)通路,因國內業者在新興市場的經營時間仍短,加上普遍對行銷操作不甚熟悉,較容易失敗。決定經營模式後,需要進行初步的市場調查,因不同市場經營模式有不同調查重點,故在前述的決策為市調內容的碁盤。一般的市場調查,會針對整體市場情勢、競爭者、消費者偏好、以及行銷相關素材(如零食喜好、節慶、送禮禮節…等)做盤點。

品牌策略要打動消費者,需要完整了解消費者的生活方式,消費者的購買原因、如何看待此類的產品、他理想的生活方式為何、想藉由這樣的產品達到什麼目標等消費圖像,而非只是簡單的統計數據,此後才可擬定品牌願景與訴求。

20160928-北市因應梅姬颱風,28日續放第二日颱風假,民眾也把握無風無雨的一天,紛紛外出至百貨商場及地下美食街。(顏麟宇攝)
品牌策略要打動消費者,需要完整了解消費者的生活方式,消費者的購買原因、如何看待此類的產品等。(資料照,顏麟宇攝)

國內業者因長期注重於生產製造,時常在設定把品牌訴求時,會特別鎖定在產品「功能性」而非「情感面」,然而,對於消費來說,產品的功能已經是基本配備,情感訴求反而是影響他們選擇的關鍵因素。建議廠商強調產品的記憶點、甜蜜點,以及產品能帶給消費者什麼樣的生活體驗?多把焦點放在情感面,勾起消費者的情感消費衝動。確立品牌願景與訴求後,品牌策略、行銷手法、包裝設計等,皆需與品牌的願景與訴求做呼應。許多業者為了節省成本,在包裝上都會採取全球統一包裝,雖說可省下成本及心力,但就無法達到適地化行銷而打動消費者。

「包裝」是消費者對產品的第一印象,在品牌形象尚未建立前,需要盡可能地讓包裝吸引消費者,搭配其他行銷活動,才能逐步擴大國外消費者對我國品牌與商品的認識,讓消費者從認識品牌、體驗商品、固定購買到最後成為忠誠顧客,品牌行銷的最終目的在於讓品牌成為消費者理想生活方式的象徵。

* 作者為商發院行銷與消費行為研究所出口諮詢顧問,本文經授權轉載。

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