梁國源專欄:想贏得市場競爭就別再纏鬥不休

2018年04月23日 07:00 風傳媒
作者說,Swatch Group旗下的尊貴品牌錶款,如Omega等,以及兼具時尚與基本錶款的Swatch皆各有擅場。(資料照,取自官網)

作者說,Swatch Group旗下的尊貴品牌錶款,如Omega等,以及兼具時尚與基本錶款的Swatch皆各有擅場。(資料照,取自官網)

當企業面臨愈來愈多同業競爭時,必須放棄如犬一般盲目與激烈互咬爭奪市占率的策略,改像貓一樣另闢蹊徑,才可能突圍。瑞士Swatch Group的成功經驗便是一例。

對許多台灣企業而言,應付來自中國與東南亞的競爭者,就像是一場總是打不完、又打不開出路的纏鬥,令人無比焦慮,尤以曾在所屬產業中享有榮光與占有一席之地者為甚。畢竟這類企業在其產品與服務的核心技術與能力多半豐厚,更難忍受被同業打敗,遂有著再撐一下就能否極泰來的想法,陷入纏鬥自是必然。

只是這種延長賽的結果未必都能如企業所願。哥倫比亞大學商學院教授謝爾曼(Leonard Sherman)在《變成貓,才能贏得混戰》(If You're in a Dogfight, Become a Cat)一書中強調,當企業面臨愈來愈多同業競爭時(含後起之秀與模仿者),必須放棄如犬一般盲目與激烈互咬爭奪領地(市占率)的策略,改像貓一樣另闢蹊徑,才可能突破瓶頸及獲得長期成長契機。一九八○年代瑞士製錶業面臨以日本卡西歐(Casio)為首的大量低價錶款與新型電子錶挑戰時,Swatch Group(前身為瑞士微電子技術及製錶有限公司,簡稱SMH集團)得以成功突圍的經驗,便是一例。

一九八三年,時任SMH集團執行長的海耶克(Nicolas Hayek),推出用色大膽、充滿想像力與幽默感設計的Swatch,帶動新的時尚意識,更扭轉多數人對手錶僅屬於功能性產品的認知,打造出手錶也可成為飾品與提升個人形象的新消費經驗。再加上採用誇張與引人注目的大型產品看板、獨樹一格的專賣店,且與高級精品品牌為鄰、高貴不貴的售價等做法,將行銷學中的產品、行銷、定價、通路(Product、Promotion、Price、Place)等四P策略巧妙地冶於一爐,讓消費者產生擁有「第二只手錶」的必要性,也讓自己在市場纏鬥中華麗轉身。

以現在的觀點來看,海耶克接掌瀕危企業的情形與勇於突破傳統的作風,與賈伯斯(Steven Jobs)再造蘋果傳奇有異曲同工之妙。兩人皆善用「雙重轉變」(dual transformation)策略,不僅重新定位企業的核心技術與業務,使其擁有發揮所長的空間,又藉由「有意義的差異化」(meaningful differentiation)與創新,找出新的市場與發展機會。如今,Swatch Group旗下的尊貴品牌錶款,如Omega等,以及兼具時尚與基本錶款的Swatch皆各有擅場,該集團也持續生產高品質零件,既維繫住鐘錶製造的傳統價值,也成功挺過了激烈的市場競爭。

還在纏鬥中難以喘息的台灣企業,不妨先緩一下搶地盤的力道,重新審視局勢變化及自身值得保存的核心優勢,且據此改變既有策略後,或許就能大步向前,擺脫競爭對手,再度在產業中站穩地位。

*作者為專欄作家。本文原刊新新聞第1624期。授權轉載。

➤更多內容請看《新新聞》

➤購買本期《新新聞》

➤加《新新聞》LINE好友

加入新新聞Line好友

【我要發風】

風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@stormmediagroup.com,並請附上姓名、聯絡方式、自我簡介,謝謝!

我想再看到這個主題

追蹤優質文章,給個讚!



不再顯示