為什麼印度IKEA的天花板這麼低?全球最大家具零售商進軍香料大國,拿出哪些在地化策略

2018年08月09日 18:38 風傳媒

全球最大家具零售商宜家家居(IKEA),今(9日)在印度科技大城—海得拉巴開設該國首間分店,踏出進軍廣大印度市場的第一步。為了更貼近當地消費者,IKEA從賣場樓層高度到商品陳設都採用在地化設計,在細節上與其他國家分店迥然不同。IKEA也強調,不論在哪裡開設分店,「為顧客努力做到最好」的心意絕不改變。

IKEA進軍印度,在南部科技大城海得拉巴開設首間分店。(IKEA官方推特)
IKEA進軍印度,在南部科技大城海得拉巴開設首間分店。(IKEA官方推特)

從微軟、亞馬遜進駐的科技城出發

位於德干(Deccan)高原的海得拉巴(Hyderabad)是印度第四大城,早期是鑽石、珍珠等珍稀寶石加工貿易的集中地,近年因發展通訊技術,成為跨國軟體公司搶駐的科技城。海得拉巴全市人口多達700萬,IKEA座落的區域正好是海得拉巴的「高科技城」(HITEC City)區域,包括亞馬遜(Amazon)、戴爾電腦(Dell)等科技公司都在此設立據點。

印度貿易諮詢公司Technopak表示,IKEA面對的家具零售市場情勢非常複雜。印度13億人口每年花費2兆盧比(約9180億新台幣)購買床套、廚具等家居用品,但當地連鎖供應商總是打不贏小型家具商,高達95%的商品仍由傳統小型家具行售出。當地人會有這樣的消費習慣,是傳統傢俱行會提供特定商品的客製化服務,也包攬商品的運送與組裝服務。

IKEA運用在地化策略,殺出重圍

為了與傳統零售通路做出區隔,IKEA特別在展場設計花費巧思。當顧客走進這間400,000平方英呎(約11,241坪)的賣場時,首先映入眼簾的是幾乎和天花板等高的落地式貨架,上頭陳列著大眾化、功能多樣且外型美觀的產品,與傳統傢俱行裡笨重的家具截然不同。在賣場開幕前,IKEA甚至結合擴增實境技術,在當地知名的湖景區舉辦宣傳活動,把街道直接變成IKEA展場,這也讓IKEA預告新店開幕的影片在一日內衝出百萬流量。

「我們希望儘可能地貼近消費者。」

海得拉巴賣場首席室內設計師尼克艾洛特(Nick Elliott)

雖然IKEA家具品質優良的形象,對精打細算的印度人很有吸引力,但IKEA仍重新設計了商品擺設與店舖運作方式等營運策略。由於印度當地薪資不高,因此IKEA主打售價低於100盧比(約新台幣45元)以下的小商品,部分商品甚至享有全球最低售價。另外,由於印度當地習慣以叉子和湯匙進食,IKEA也置換了兒童餐具組裡頭的塑膠刀叉,同時推出只要15盧比(約新台幣7元)的塑膠湯匙組。

在印度IKEA官網首頁主打的商品單價都不超過200盧比(約新台幣90元)。(來源:IKEA官網)
在印度IKEA官網首頁主打的商品單假都不超過200盧比(約新台幣90元)。(來源:IKEA官網)

為了調查當地消費者需求,IKEA員工在開幕前走訪了當地1000個家庭,觀察到印度家庭喜歡花時間與親朋好友聚會,因此他們順勢推出更多可摺疊桌椅,讓消費者能彈性調整家中座位擺設。另一方面,他們也觀察到印度婦女的身高比歐洲婦女更矮,他們特別拉低展場的天花板高度,好讓參觀民眾有更符合實際的體驗。此外,印度的孩子多半跟父母同寢,因此IKEA也特別在臥室展間中放置兒童床鋪。

這股以客為尊的精神也吹進了賣場餐廳裡,IKEA為了即將湧入的龐大客群預備了1,000個座位,超過全球其他分店的規模,也在自助餐菜單裡特別供應了印度平民美食:糖球(Gulab Jamun)、印度香飯(Biryani)、印度咖哩餃(Samosa),甚至將IKEA的經典菜色瑞典肉丸(Swedish meatballs)改成素的。

13億顧客之戰,誰能勝出?

在海得拉巴的首間分店開幕,只是IKEA巨大藍圖的第一步,他們計劃在2年內,將據點擴展到孟買、邦加羅爾、德里等印度大城,並且訂下2025年前在全印度設立25間分店的目標。不過在此之前,他們必須先克服印度政府的保護主義政策。

IKEA進軍印度,在南部科技大城海得拉巴開設首間分店。(IKEA官方推特)
IKEA進軍印度,在南部科技大城海得拉巴開設首間分店。(IKEA官方推特)

首先,進口關稅(Import duties)與其他稅目疊加後,將會抬高IKEA產品30%至50%的售價,這將迫使賣場不得不為進口商品標上高於他國賣場的售價。為壓低商品售價,印度IKEA決定直接與當地供應商合作,未來在當地賣場看到的地毯、枕頭、床墊甚至受歡迎的布沙發系列(Ektorp sofas)都將由在地製造商提供。目前,印度業者賣給IKEA的商品主要都是織品,一年有274億盧比(約122億新台幣)交易量,未來也將擴大到其他層面。

IKEA執行長布勞汀(Jesper Brodin)8日在印度首間IKEA致詞。(美聯社)
IKEA執行長布勞汀(Jesper Brodin)8日在印度首間IKEA致詞。(美聯社)

同一時間,印度政府也正向零售商推動「在地產銷」的政策,所有外國的獨資企業必須讓印度的製造商提供全球產品產值當中的30%。IKEA預估他們目前印度製造的產品總值約占19%,如果購入更多印度製商品供全球銷售,應該能在五年內達成政策要求。不過,儘管前方仍有挑戰,海得拉巴賣場內的950名員工已做好準備,現在就等顧客上門。

另一方面,在海得拉巴傳統城區裡的家具業者則表示,他們才不擔心IKEA會搶走他們的生意,就算人群會大量湧入IKEA賣場挑選家具,但顧客還是會繞過來挑看看傳統家具,更何況,他們的產品可是比亞馬遜上賣的都還便宜呢。

IKEA進軍印度,在南部科技大城海得拉巴開設首間分店。(美聯社)
IKEA進軍印度,在南部科技大城海得拉巴開設首間分店。(美聯社)

 

加入Line好友

【我要發風】

風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@stormmediagroup.com,並請附上姓名、聯絡方式、自我簡介,謝謝!

我想再看到這個主題