孔令信觀點:「麥當勞之亂」可以複製嗎?

2018年09月09日 06:50 風傳媒
麥當勞的大麥克買一送一活動掀起熱潮,不可不謂是成功的行銷。(資料照,風傳媒)

麥當勞的大麥克買一送一活動掀起熱潮,不可不謂是成功的行銷。(資料照,風傳媒)

2018年8月31日下午參加一個評鑑,路經台北市館前路的麥當勞時發現人很多,有一位委員說今天中午不應吃便當,若是吃大麥克多好。沒想到另一位委員立刻呼應:對啊!今天大麥克買一送一!真的很划算。當時,還沒多想,只知道麥當勞應該是為了日前戴資穎在亞運拿下金牌所以用買一送一來行銷!等評鑑結束回家時路過天母麥當勞時同樣看到比平日更多人在排隊,本想也應個景去買,但是還有事就先回家。回到家後才發現家中沒準備晚餐,小女兒主動說要去買便當,我一想不如買大麥克,就請她去麥當勞,沒想到她打手機回來說太多人在排隊,她最後還是決定改買摩斯漢堡,就這樣,我們錯過了這一天的大麥克買一送一之亂!

第二天麥當勞因為前一天超賣讓員工負擔過重,決定今天除了少數地區的店依原本營時間上下班之外,全台396間店都在上午十點半打烊,讓員工好好休息一天,沒想到同樣吸引不少人繼續搶進麥當勞。這樣的「行銷策略」奏效,但是能夠再玩一次嗎?其他產業是否也能仿效玩一下?

其實,當天大麥克買一送一在短短2個小時內就售完,(大麥克平常每家店會售出數十個,這一天賣爆了,每家店平均近千個),馬上加碼「18種主餐買一送一」,換句話說這個策略並非只為了促銷大麥克單一產品,加碼18種主餐同樣買一送一等於是全面促銷各個產品,麥當勞等於做了一次全面產品的盤點,哪幾種主餐是消費者最愛?哪些是最冷門的?以售罄的速度可以看出端倪,也可以用這些數據來了解各地區對麥當勞產品的喜愛程度……。數據時代,數據本身就是財富,是提供決策最好的參考!

當然,這次促銷活動員工是最大的苦主,當天忙得累到不行,而網民與學者紛紛痛批:「既然要推出這樣活動就應該備足貨!」、還有人認為辦活動應該提前預備,而不是讓消費者頂著太陽排隊撲空……。

其實,當天麥當勞賣出了40萬個大麥克,是平常的19倍,疊起來高達68座台北101大樓,銷量驚人。若說麥當勞沒有準備充足貨品,上面的數字怎麼可能堆疊起來?再充足的貨品供應,要現製現包還是需要人力,人力到達極限,就不可能馬上滿足正在排隊等候的消費者。至於有向隅的消費者則顯示這次的行銷是成功的。

不同於中華電信「499之亂」的地方,就是麥當勞之亂是「半價促銷」,對消費者來說,當下滿足感與價格上的打折都帶給他/她很大的「小確幸」,更何況時間是安排在星期五,周休二日開始的時候,對消費者來說就是這一星期來最大的又直接的安慰與獎勵;相對地中華電信「499之亂」雖然同樣也造成了大排長龍,但是對於前一天才議定好「1399」的客戶來說就是最大的折磨,對待客戶費率竟然有如此大的差異性,當然會讓消費者產生「不平而鳴」的心情,有人占了大便宜,相對地就是有人感覺自己受到委曲,所以,差異性的費率之戰或差異性的優惠戰,基本上是滿足各別族群,不是針對全體客戶,這就有可能造成更大的比較,自然會有更大的反彈與不滿。

至於年初的「衛生紙之亂」這是謠言促銷,搶回家囤積,除了讓消費者占到了有衛生紙在手上的便宜,事後並沒有出現大缺貨或大漲價,結果買回家的大量衛生紙成為占有家居空間的貨品,在消費上並沒有感受到有占到價格上的任何便宜;相對地,麥當勞這次的促銷有點玩「饑餓行銷」,可是讓消費者享受到即時的便宜與小確幸,客戶的感覺顯然是「飽足」的。

至於翌日的十點半收攤更是高招,讓累到爆而滿心有怨言的員工得到最即時的回饋與補償,也不會淪為「血汗工廠」的批評,更創造了速食店上午十點半就打烊的一個先例,對於麥當勞來說這個品牌的口碑行銷再度被打響。顯然下回其他的速食店想要複製都會有些難度,效果也不見得會像這次的「麥當勞之亂」。其他企業想要仿效可能都得考慮一下,因為在體驗消費時代,當下與即時的滿足是最痛快的感覺,問題是並非所有的產品或服務都能讓消費者享受到當下與即時的滿足,這才是「麥當勞之亂」帶給我們最大的提醒。

還有,這次的成功既是設計好的也是「恰到好處」抓住良機,球后戴資穎是麥當勞的廣告代言人,一隻她的大麥克影音廣告,在故事性與視覺性上馬上就讓消費者看到大麥克的獎勵性,而亞運的勇奪金牌就成了麥當勞最佳的「再宣傳」素材與良機。「大麥克買一送一」與小戴的金牌成了獎勵她與全國消費者的最佳藉口,既可以共享奪金的喜悅,嘴上還可以嚼著大麥克,雙重滋味這不是小確幸又是什麼?換言之,沒有小戴前面的大麥克影音廣告PO好的梗,大麥克的買一送一的效果就很難加倍,麥當勞自然是有備而來,只是他們沒想到會爆出這麼精采的銷售結果。

至於第二天讓員工放假的「人道性」,附上一紙通告,讓心有怨言的員工不但無話可說,更重要的是昨天意猶未盡的消費者,知道了今天十點半以前務必要趕到麥當勞,不然的話今天就買不到麥當勞的產品了,這不是同樣在鼓動消費者「限時消費」嗎?手邊沒有第二天早上營運到十點半的數據,相信一定非常有趣,這紙通告更提醒消費者有FB網站冒名的粉絲團提供不實優惠券,千萬別上當!麥當勞的品牌再次受到肯定,連冒牌的網站都出現,都想藉「麥當勞」來發揮影響力與魚目混珠製造自己的商機。

這紙通告還提醒消費者,調整得來速熟客券兌換期限,讓這場「麥當勞之亂」順利落幕。這場大麥克買一送一的銷戰可以說打得精采漂亮,動員了員工與消費者在星期五達到最高互動量,而這種互動量的創造,除了是利潤的飆高之外,更要緊的還是創造了當下即時的飽足感。

前面提到並非所有產品或服務都能達到當下即時的飽足感,像最近國民黨強打「淹水怪誰」的文宣,是在談事實,將嘉義、台南、高雄及屏東等受水災所苦的縣市標註上民進黨執政時間,明示「長期衰敗+長期淹水」,這都是事實,不過,受害的是災民,災民都是選民,就是選票的來源,他們當下最迫切需要的是如何不要再淹水了!誰能讓他們不再飽受淹水之苦,才是他們最需要的地方首長與民代,國民黨文宣只知淹水是最好打擊民進黨的宣傳,就大作文章,不尊重與安慰受災的民眾,這等於是讓原本已經氣在心頭的民眾覺得你國民黨也沒有什麼本事,你在幸災樂禍,那麼為何要選你呢?

難怪網民見到這張文宣會群起而抨擊,這裡面本來就是災害,沒有確幸。是要趕緊解決問題的而非落井下石,可惜的是搞文宣的團隊太迷信傳統打選戰模式,忽略選民切身之痛,一樣是沒有同理災民,和小英搭雲豹裝甲車勘災一樣傲慢!冷漠、沒有感同身受是民眾對朝野政治人物的共同感受,如今選舉投票日一天比一天接近,政客們別再玩那套假文宣與假數字文宣來唬弄選民,多用點心去體察民意,解決他們的切膚之痛,讓十一月的選舉更有人性更溫暖一些吧!政治要做好的就是服務,和大麥克給人的飽足感還是不太一樣啊!

*作者為銘傳大學新聞系主任

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