你也曾經被銷售員蠱惑而買下完全不需要的東西嗎?:《說理I+II》選摘(3)

2019年01月16日 05:10 風傳媒
當銷售員或行銷人員試著讓你相信他們比你還懂這些需求時,這部分就屬於操控。(取自PEXELS)

當銷售員或行銷人員試著讓你相信他們比你還懂這些需求時,這部分就屬於操控。(取自PEXELS)

你也曾買過被朋友嗤之以鼻的禮物嗎?而且還是不是因為你不知道他喜歡什麼,而是被銷售員說服!透過作者母親被銷售員說服而誤買了父親不需要禮物的故事,說明並解析例子中所應用的說服工具。

找出可以信任的人

說服探測器:利用人格戳破操控

真希望我媽買下那張撞球桌的時候,我在她身邊。這是她送過我爸最糟糕的禮物。我爸向來不喜歡比賽,某種程度上也有點小氣。他從來就不會浪費時間將球反擊回去。

那時,我媽正在百貨公司挑選爸爸的父親節禮物,她原本打算買襯衫,但當她看到了那張撞球桌後,就改變主意了。晚餐之後。她讓父親閉上眼睛,領著他走下陡斜的台階,來到地下室。

母親:父親節快樂!

父親:這個鬼東西在這裡做什麼?

母親:那是撞球桌。

我想那應該是最精彩的父親節。就像電視實境秀,他們沒有真的吵起來。他們只是想讓彼此感到不知所措。我坐在地下室的台階上,欣賞兩人的你一言、我一語。

父親:好吧,我想我應該可以把這改造成別的東西。

母親:你應該在撞球桌上打撞球!

父親:我不打撞球。

第二天,撞球桌不見了。

母親為什麼會買下那張撞球桌一直是個謎。顯然,那位銷售員非常出色,他什麼多餘的招數都沒有,直攻母親無法拒絕好提議的心態。但母親絕對不傻,也不是衝動型購物者。多年後,我問她當時到底發生了什麼事。

母親:是因為那個銷售員。他讓我覺得撞球桌一定會很適合你爸。

我:但他又不認識爸爸。

母親:對,但他表現得就好像他真的認識一樣。

這聽起來像是某種人格技巧,因此讓我們回到亞里斯多德所說的最基本原則:無利害關係、美德和實踐的智慧。說服者用來影響聽眾的道德工具,也是你展現可信度的現成工具。

歐洲店家都早早打烊,要怎麼逛街啊?營業時間的長短也是大家一直爭論的問題...(圖/Farah_Tsai@flickr)
說服者會試著讓你相信,他比你、或其他人更明白這個需求。廣告商和銷售員以創造不存在的需求而聞名。(圖/Farah_Tsai@flickr)

說服者的需求跟你一致嗎?

這名銷售員肯定在母親身上,使用了一些無利害關係的招式。修辭學家肯尼斯.柏克指出,人格是從觀眾的需求著手。說服者會試著讓你相信,他比你、或其他人更明白這個需求。廣告商和銷售員以創造不存在的需求而聞名。

在修辭上,你必須從需求開始;當銷售員或行銷人員試著讓你相信他們比你還懂這些需求時,這部分就屬於操控。但顯然我母親應該不是出於這種需求。她只是想讓我父親開心。而她也明白撞球桌絕對不是好選擇。

我:那個銷售員到底說了些什麼?

母親:我不記得他到底說了些什麼。不過他談吐非常得體。這點我還記得。

我:妳是指他長得很帥?

母親:不是,我是說很會說話。

我:所以你不記得他說了什麼,但你喜歡他說話的方式?

母親:我不知道。你為什麼要問我這些?我就只是覺得他的話能立刻引起我的共鳴,就好像他真的知道我需要什麼一樣。

同樣地,品牌打造也是一種人格策略,並仰賴需求。

現在,我們知道事情的真相。由於銷售員明白母親的需求,所以他根本不需要知道父親需要什麼。他知道自己必須和母親產生共鳴,讓母親覺得對方懂得自己,而這需要能言善道、彬彬有禮的舉止。他讓母親覺得他們兩人是父親節的採購夥伴,擁有同樣的想法,能理解對方的選擇。

下面是各種修辭防禦的祕訣:找出不合理之處(disconnects)。當某人試著以無私的姿態來操控你時,試著找出他和你需求之間的邏輯短路(或者,假設你在買禮物,那就是你和收禮物的人)。

不合理之處是修辭防禦的最大核心。當某人提出一個邏輯論證時,你可以針對其論述的例子、共同想法及選擇,在心裡快速檢視,找出不合理之處。

如果我的母親更在乎修辭一點,她或許可以發現銷售員的好意非常不合理,並提出質疑。讓我們重新想像這場對話。

母親:可以告訴我男士襯衫部門在哪裡嗎?

銷售員:當然,我可以帶妳過去。在挑父親節禮物嗎?

母親:對啊。我知道這禮物很無趣,但我先生需要一件襯衫。

銷售員:女士,很抱歉這麼說,但這個點子聽起來確實很無趣。我還記得我母親總愛在父親節大費周章。父親節禮物總是比生日禮物還誇張。

母親:她買了什麼給他?

銷售員(就好像突然想起什麼):我可以讓你看看某個東西嗎?

就在此刻,銷售員讓母親處於一個相當脆弱的狀態。假使她當時有所警覺,母親應該在內心提醒自己兩件事:

1.他是銷售員。

2.他想要給我看某件東西。

這兩件事情加在一起,很難產生「無利害關係」。無利害關係可以是你與說服者兩方需求的合併。

母親(愉快地):你想要給我看什麼?

銷售員:很近。我想妳會喜歡的。

母親:是給誰的呢?

銷售員:這會是一個非常特別的父親節驚喜。

母親:所以是給我先生的?

銷售員:嗯,事實上,也適合全家。

母親:如果我看了,你就會帶我去男士襯衫那一區嗎?

當她詢問驚喜是給誰的時,銷售員閃避了這個問題,這也是利害關係的重大徵兆。在察覺後,母親的回應防堵了銷售員的進攻。但現實中的母親沒能將話題轉向,並因此花了兩千美元買了一個撞球桌,而不是三十美元的襯衫。而且你知道要將撞球桌退回去有多麼麻煩嗎?

 

*作者為美國知名修辭學者,擔任財星500大企業、常春藤盟校、NASA和五角大廈的說服顧問,長期教授以修辭學為主的說服工具。美國教育進步與促進協會(The Council for Advancement and Support of Education)頒給他三面金牌,肯定他在高等教育上的傑出寫作。傑伊和他的妻子桃樂絲一起住在新罕布夏州市中心一片廣達一百五十英畝的土地上。本文選自自作者新著《說理I+II》(天下雜誌出版提供)。

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