書展如何讓人走進來、書賣出去?比折扣更有效的是這招

2019年02月24日 09:10 風傳媒
第27屆台北國際書展17號圓滿落幕,共計吸引58萬人次進場。書展除如張大春、駱以軍等文學大師加持外,名人大咖出席也吸引更多參觀民眾,圖為歌手蕭敬騰(中)出席台北國際書展活動。(取自台北國際書展臉書專頁)

第27屆台北國際書展17號圓滿落幕,共計吸引58萬人次進場。書展除如張大春、駱以軍等文學大師加持外,名人大咖出席也吸引更多參觀民眾,圖為歌手蕭敬騰(中)出席台北國際書展活動。(取自台北國際書展臉書專頁)

走過第27屆的台北國際書展,在上周末圓滿落幕,根據台北書展基金會統計,本次書展吸引58萬人次進場,其中周六更到達單日16萬人次。吸引這些群眾的,可能是馬英九這樣的政治紅人,可能是蕭敬騰、石頭等明星藝人,也可能是吳明益、張大春、駱以軍等作家大師,而讓這些大咖來到書展的,則是高達上千場的講座、對談、見面會等活動。

「其實折扣不再是書展吸引人的唯一條件。」甫卸任的台北書展基金會董事長趙政岷認為,如今網路上折扣越來越多,動輒79折、89折,折扣促銷的效益越來越小,但有活動就不一樣,不是只要人來買書,是要讓大家來看作家,「人進得來是最重要的,這樣書才賣得出去。」

20180206-台北書展基金會董事長趙政岷6日出席「第26屆台北國際書展開幕暨頒獎典禮」。(顏麟宇攝)
甫卸任台北書展基金會董事長的趙政岷指出,書展吸引人的條件不再是僅有折扣一個條件。圖為趙政岷2018年出席「第26屆台北國際書展開幕暨頒獎典禮」。(資料照,顏麟宇攝)

根據台北書展基金會統計,近年來包含官方舞台,以及各出版社在展位內辦理的講座、對談、見面會等活動,已從2016年的875場,成長至今年的1184場。趙政岷回顧,3年前他接任書展基金會後,就把賣書導向的書展,轉為「閱讀嘉年華」,把最大的舞台主題廣場變2倍大,並增加直播室、國際沙龍,也鼓勵出版社自己辦活動,他坦言,這個改變在過去,是有人會覺得不好的,會覺得空間不要拿來辦活動,要拿來賣書,但其實到今年,就他所知,多數出版社的銷售都有被帶動,都有成長1到4成。

一度淪為「大賣場」 曾退場出版社近年才漸回攏

台北國際書展被批評為大賣場的現象,過去時有所聞,如早在2008年時,玉山社、立緒、大雁、洪範等人文出版社,不約而同一起退出書展,一度引起注目,並有媒體以〈人文消失 國際書展像賣場〉為題報導此事,文中並提及,展場內出現3本一百、299元裝到飽等促銷活動。

對此,玉山社副總編輯蔡明雲回顧,當時就是因為覺得,書展變成只是販售書的賣場,才選擇退出,大概過了1、2年後才回去,原因是覺得不能太久沒跟讀者互動,之後有時候就是1年參加、1年不參加,只有近3年是每年參展,後來大家也慢慢發現,辦講座對書展是比較正向的,不管是跟讀者交流,或在銷售方面,都有正面意義,所以才逐漸有一些講座活動,這在今年也看到成績了。

20190212-「第27屆台北國際書展」看書的人潮。(蔡親傑攝)
「書展變成只是販售書的賣場」過去台北國際書展甚至一度被外界批評為「大賣場」。圖為第27屆台北國際書展看書的人潮。(資料照,蔡親傑攝)

近年來,大量的座談,確實成為吸引讀者「朝聖」的重要誘因;便有讀者表示,各式各樣的「大咖」都會來演講,讓有些在中南部的人也想上來看一看,有點像北部的樂迷,也會跑到南部去聽「大港開唱」等大型音樂祭一樣。活動與銷售間的相輔相成,也在參展業者間受到肯定,至於如何結合活動刺激買氣,則成為各家出版社費盡心思的重點。

短期內衝出最大銷量 展位、活動處處玄機

奇異果文創創意總監劉定綱認為,書展的客群分兩批,一批是平常就有購書習慣的人,多是來參加活動,這些人多會在一到五的平日,來慢慢聽講座,所以這個時段,他就比較不會辦新書分享會,會辦其他類型的講座,來達到跟讀者深度溝通的效果,一方面是出版社的書,這些人可能本來就有買,第二是他們可能會要「趕場」去下一個講座,不會在攤位久留。

劉定綱並指出,周末六日的活動安排,除了深度溝通外,「導購」的功能也比較好,如有些講座,由於官方舞台位置就在攤位對面,可以快速引導讀者回到攤位;對出版社來說,當然希望兼顧深度溝通與銷售,所以在攤位陳設上,頭幾天會增加多樣性,可能有些書深度讀者已經有,就可以給他們看更多選擇,但最後幾天衝銷售時,就會讓容易推的書擺上來。

蔡明雲則表示,因為書展是少數跟讀者接觸的管道,辦講座很重要,另一方面,銷售也很重要,「銷售的重要,是在考驗你的書讀者是不是接受,等於說是一個交流的延伸」,所以有時候會在書展出新書,也會做一些小活動、小遊戲等,畢竟此時面對的讀者是全面的,有人不見得聽過玉山社,會希望趁此時讓大眾更加瞭解。

在活動安排上,玉山社行銷企劃副理侯欣妘指出,如果是在自己攤位上辦的講座,預想的是對議題有興趣的讀者,而在官方舞台上辦的,則是希望接觸大眾讀者、突破同溫層,所以都會跟講者事先溝通,希望講大方向,不用都聚焦在書本身,如其中一場講座,她有先問台下聽眾,不認識講者的舉手,很多人都舉手,所以此時是要盡可能吸收不同的讀者,也會在現場陳列書籍讓讀者翻,講座後並會安排回到攤位上簽書,把人流導回展位。

海穹文化負責人李伍薰則表示,辦活動本身就有包含銷售的部分, 另一方面則是把出版社看好的作者,介紹給大眾,過去在書展發表新書的作者,作品都蠻搶手的,的確有成功介紹給大家,書展是很多人認識作者的管道。

同性質展位集中較佳?趙政岷:展位區域取決於廠商

但對於講座位置與展位之間的安排,劉定綱則認為,若能將性質類似的出版社集中,如人文社會、宗教這樣分區,也比較容易吸引核心客群,像今年德國館、文學館等大型展位,其實都有次中心的概念,周遭都是性質類似的出版社,就可以彼此帶動銷售,官方舞台的節目安排也可以配合周遭性質。

對此趙政岷則表示,其實是有分綜合書區、文學書區、宗教書區等,但因為廠商要報名哪一區,是他們自己選的,像有的童書出版社,也不會選在童書館,另外像城邦、讀書共和國、時報等,有些是綜合型的出版社,什麼類型都有。

德國作家史坦格與台灣記者林育立在台北國際書展德國館討論德國轉型正義的經驗。(蔡娪嫣攝)
圖為德國作家史坦格在台北國際書展德國館討論德國轉型正義的經驗。(資料照,蔡娪嫣攝)

此外在各舞台部分,趙政岷解釋,其實還是有一定的屬性 ,像藍沙龍是以文史為主,紅沙龍可能偏生活,但有時候來申請的活動,可能文史類的特別多、生活類特別少,這個舞台會太空、那個舞台會爆表,所以也保留一定彈性,因為事先是算不準的。

加入Line好友

【我要發風】

風傳媒歡迎各界分享發聲,來稿請寄至 opinion@stormmediagroup.com,並請附上姓名、聯絡方式、自我簡介,謝謝!

我想再看到這個主題