李又宗觀點:為什麼素人自製影片完勝遠雄的廣告?

2016年06月26日 07:00 風傳媒
遠雄花大錢在四大報刊登廣告,效益近乎零。(作者翻攝)

遠雄花大錢在四大報刊登廣告,效益近乎零。(作者翻攝)

前陣子遠雄大手筆在四大報上都買了半版的頭版廣告,強調台北大巨蛋是全世界最安全美好的大巨蛋,並且反控柯文哲操作民粹誣陷遠雄等等云云,整篇廣告文,其實我看了有點搖頭,十足的無效行銷文,幾百萬白花了,應該是趙老闆心血來潮後吩咐的成果。

過沒幾天,一個臉書粉絲團「我是台灣人」公布了一個影片,分析了遠雄大巨蛋的千百個不應該,這段影片公布後迅速爆紅,從6月14日到6月21日,臉書的影片已累計超過181萬人觀看、並有四萬人分享,還上了各大媒體的版面,對照遠雄的撒錢廣告學,真是十足的諷刺。

這樣天差地遠的廣告成效,來自於遠雄對廣告認知的失誤,還有「我是台灣人」的自知之明。遠雄使用的是舊式的廣告思維,也就是花大錢用傳統強勢通路來主攻觸及率,但廣告內容僅有一堆字體,我想90%的人都只會看到「保證全球最安全美好大巨蛋」幾個字,然後就呵呵翻下一頁。

「我是台灣人」影片高明之處在於,它很清楚自己沒有錢,所以把重點放在「如何爭取網友認同」,並且使用投影式播報影片作為呈現的主軸。這類型的投影式播報影片,早在當時反核四運動時,就有一部「挺什麼核啦反什麼核」的開山始祖,創造了160萬的Youtube點擊率;幾年後,該名作者用類似的概念,和幾位朋友一同創造了有名的「Taiwan Bar」頻道。網路紅人「谷阿莫」也是這樣創作影片的,只是把圖像換成了大量的電影片段。投影式播報影片好處在於節奏明快,且集合各種有趣的圖片影片來輔助,藉由緊湊的旁白,讓觀眾無暇思考,並導引觀眾進到影片主旨,創造共同的意識形態。

我自己本身也接過類似的案子,這種影片製作不難,原則上就是文字的圖像轉換,但素材搜集相當費時耗工,幾分鐘的影片可能要準備數百張的圖文字卡,「用心」就是這種影片共同的特徵。遠雄的文字廣告,花錢有餘,卻用心不足,幾百萬這樣撒出去,我非常懷疑當天有多少人掃描了文章右下角的QR code,或是加入了遠雄巨蛋的粉絲團;而「我是台灣人」自影片公布後,當天粉絲團即有大幅度的成長,目前也攀升到27萬人,遠遠完勝了「台北遠雄巨蛋」粉絲團的1200人,顯示遠雄撒的錢,並沒有為其帶來應有的效應。

在台灣的行銷,幾乎都在玩以小搏大的戲碼,什麼病毒行銷、暗黑行銷、口碑行銷,90%都只是為了掩蓋其廣告預算不足所走的旁門左道,但遠雄這次因為上位者的一意孤行,導致大筆預算的無效化,甚至最後還被素人的免費影片完勝,從這點也看得出,遠雄和網友中間的距離有多遠。不過,在台灣的廣告環境這麼差的情況之下,遠雄大概也是少數能如此豪氣撒錢的公司吧,憑良心講,這整個事件著實幫我們上了寶貴的一課,所以最後就讓我們一起謝謝遠雄、謝謝趙老闆吧!

*作者為導演、影像工作者。現為牡羊座創藝影像有限公司負責人。

 

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