李又宗觀點:今兒個,我們談中國式廣告

2016年08月07日 07:00 風傳媒
中國共產黨95週年推出首支宣傳廣告《我是誰》。(擷取自《我是誰》廣告)

中國共產黨95週年推出首支宣傳廣告《我是誰》。(擷取自《我是誰》廣告)

中國共產黨95週年來第一次推出了宣傳廣告《我是誰》,片子描述著中國共產黨的辛勞與美好,最早來開門的是黨、最晚下班的也是黨,颳風下雨點燈的是黨、逢難時拉拔你的也是黨。這廣告一推呀可不得了,13億人都震驚了,立馬刮起了旋風,所有人看後都比起大拇指,然後動動食指按下分享,再露出一個藝術的微笑。

這幾年,中國社會累積了不少的能量,用香港的標準來看像負能量,然而用中國官方標準來看則是正能量,有意思,連能量都能一國兩制,所以我們看到了「中國式拆遷」、「中國式司法」。拆遷跟司法我不懂,書讀太少,但廣告我略懂,所以今兒個,我們來談談「中國式廣告」。

我的工作中有一半是廣告,這是個讓我總感覺不太踏實的工作,因為廣告的工作其實是創造一個想像中的美好,然後用這個美好創造一個意識形態,藉由意識形態來影響大眾的行為能力。通常廣告主做廣告分兩個大目的,第一是賣光光、第二是洗白白;賣光光當然是希望推出的產品或服務能大賣,洗白白則是業主之前遭受到媒體及社會的不認同,所以拍廣告來洗刷一下,各位客官瞧瞧,《我是誰》這廣告是哪一種目的?

《我是誰》廣告
廣告主做廣告分兩個大目的,第一是賣光光、第二是洗白白,洗白白指的是業主之前遭受到媒體及社會的不認同,所以拍廣告來洗刷一下。(擷取自《我是誰》影片)

中國電影和廣告最近流行兩個字——「走心」。走心指的是要用心、貼心、動心、暖心,所以許多題材開始往心裡邊走,往骨子裡頭挖,也出了很多好作品,看看最近的金馬獎就知道中國電影崛起了。廣告要也就這麼個調兒多好,世界和平呢!《我是誰》這廣告拍得好當然不在話下,文案好題材好、導演好演員好,只是都好得有點怪,怎麼好像跟我認知的中國共產黨有段差距?原來一直以來都誤會中國共產黨了,還真是業障重啊!

《我是誰》廣告
中國電影和廣告最近流行兩個字「走心」,指的是要用心、貼心、動心、暖心。《我是誰》文案好題材好、導演好演員好,只是都好得有點怪,(擷取自《我是誰》影片)


我又想到周星馳的電影,在《整人專家》國語版中,關於誠實豆沙包那一段的經典台詞:

「我叫胡真,六歲出來擦鞋貼補家計,

八歲賣血救老母,十歲大專聯考得第一,

十五歲得十大傑出青年獎。

我覺得自己高大英俊,

葉子媚是個賢妻良母,

兩百塊最聰明,(兩百塊指臨時演員)

戈巴契夫頭髮最長,

海珊總統最不愛打仗!」

關於中國,我不能說太多,但簡單來說,這就是中國式廣告。中國式廣告賣的是一種概念,一種不是概念的概念;它跟你很靠近、但是又好像很遙遠;你對它再熟悉不過,卻對它感到很陌生;它什麼都說了,卻感覺什麼也沒說;你們處在一種山盟海誓,卻又隨時會背信負義的精神狀態。如果你不懂,一定不是你慧根不夠,是我太支吾其詞,但提到中國,我們最多也只能點到為止,因為戳到痛處的話,不文明。

《我是誰》廣告
中國式廣告賣的是一種概念,一種不是概念的概念,它什麼都說了,卻感覺什麼也沒說。(擷取自《我是誰》影片)

我意思到了,那你懂我意思了嗎?不懂的話也無妨,反正太極生兩儀、兩儀生四象、四象生八卦、到最後寧十方俱滅亦不能洩漏半分,這不就是中國式廣告的精髓所在嗎?

*作者為導演、影像工作者,現為牡羊座創藝影像有限公司負責人。

 

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