李又宗觀點:你不知道的負面行銷術

2017年01月18日 06:50 風傳媒
歌手Miss Ko(葛仲珊)成功運用負面行銷使PIZZA店聲名大噪。(取自葛仲珊官方粉絲團)

歌手Miss Ko(葛仲珊)成功運用負面行銷使PIZZA店聲名大噪。(取自葛仲珊官方粉絲團)

知名饒舌女歌手Miss Ko(葛仲珊)之前在台灣吃了一家號稱從紐約來的正宗Pizza,因為太難吃了,Miss Ko居然罕見地花了一整首歌,在罵這家Pizza店有多不道地、多難吃,而且甚至還製作了MV,下足了重本還上了電視新聞,也算是一種另類行銷。

我之所以講行銷,是因為大部分的網友在看完Miss Ko的MV後,居然開始搜尋該店家的地址,也想去「踩雷」看看,看看到底是有多難吃,難吃到連饒舌歌手寫歌拍MV來嘲諷,很多人去過以後,反而覺得Pizza口味也還好,至少不像Miss Ko講得如此不堪,最後也就歸到美國人跟台灣人口味不同這理由上了。但就是因為下了重本製作歌曲、MV,我反而覺得有點像是所謂的負面行銷手法(Negative Advertising),今天就來跟大家聊聊負面行銷。

所謂負面行銷,其實就是本著「好事不出門,壞事傳千里」的心態在操刀,紐西蘭最有名的負面行銷案例,就是地獄比薩(Hell Pizza)。地獄比薩幾年前有一個案例,當時紐西蘭分部對全國的店長發出一個新命令:要把比薩底部、上部的起司減少10% - 20%,然後餡料也要減少10% - 20%,並且消息嚴禁外流。但還是有店長將這件事情爆料給外界,因此引發了客戶強烈的不滿與抗議。

抗議的信件和電話如雪花般湧進Hell System,逼得Hell System對媒體及大眾發布通知,禁止紐西蘭分部(當時紐西蘭的經營權已經賣給TPF)這麼搞,而TPF也就順應民意、撤銷了原料減量通知,食材仍舊維持原本的水準。然而,所有事件全都是地獄比薩的行銷手法,不花一毛通路費,地獄比薩成功地炒了一波新聞,還維持了自己的商業形象,操盤拿捏得剛剛好。

負面行銷也常被運用在社群口碑行銷上,但大多以失敗告終,像是之前服飾品牌Vieso就以「男生尿尿不擦」為由,禁止男客試穿女褲,並引發軒然大波,事後負責人才對媒體承認說,所有的發言都是為了炒作品牌,Vieso賺到了知名度、卻賠上品牌形象,至於業績有沒有成長,就只有負責人才知道了。

負面行銷算是走鋼索的行銷方式,畢竟不找代言人、不想花大錢,廣告人就只能純粹操弄網友的情緒,藉以引發話題,讓客戶看到廣告「績效」。負面行銷都會製造族群的對立,比如說政黨、宗教、族群、階級、性別,讓不同族群筆戰,在激烈爭吵中置入品牌,讓品牌用最便宜的方式露出。身為廣告人,其實我們自己知道負面行銷不可取,但是碰上摳門、沒經驗又只要求數字績效的客戶,往往也只能提供負面行銷的方式,畢竟一分錢一分貨,這是行銷最現實的層面。

至於Miss Ko有沒有收廠商錢,我們也無從得知,反正饒舌歌曲本來就常帶謾罵嘲諷,只是這種手法也著實讓比薩店聲名大噪,實質商譽也沒有什麼損失。當然,要操作的話免不了要給歌手一筆可觀的費用,因為製作編曲拍MV、還得配合口碑行銷公司洗白白,才有同等效果,除了燒錢以外,操刀的廣告人還要具備人性厚黑學,我想這種人的收費也不低吧!

*作者為導演、影像工作者。現為牡羊座創藝影像有限公司負責人。

 

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