7分鐘賺進500億台幣…震撼世界的淘寶雙11奇蹟,員工爆料:就靠這5個行銷妙點子!

2017年06月17日 11:00 風傳媒

每年11月10日半夜,成千上萬網友在電腦前蓄勢待發,12點一到,就得手刀為網購的商品結帳。「雙11」的銷售奇蹟已是舉世皆知,以2016年為例,7分鐘內交易額就高達500億台幣、一天總交易額則達到5000多億。

大陸人口多固然是優勢,但想打造這樣的驚人紀錄,背後商業運作也非常重要。現在就來聽聽在阿里巴巴任職多年的「雙11」操盤手秦嫣,會道出哪些操作內幕!

1. 怎麼做到讓所有商品都便宜?

要做到讓商家們保持步調一致,在同一天都給出便宜的價格,是一件執行難度非常高的事情。

天貓基本上做到了讓商家們在同一天讓利給消費者,訣竅就是用有效的市場競爭機制激勵商家讓利,同時給予商家自由空間,讓它們自行組織活動的力度。最初,天貓要求商家全部五折,不過很快就遇到了貫徹上的障礙。經過調整後發現,不如在活動規則方面對商家只規定大概的範圍,打多少折扣及多少商品打折由商家自己決定,平台則在預熱期透過一定的展現方式,把商家的優惠商品和優惠活動充分展現給消費者,最後在當天的活動頁面,哪個商家的哪款商品可以占據較好的展示位置、哪個商家最後能夠獲得較多的流量,全都依商家們各自的優惠程度和活動吸引力而定。在這種機制的催化下,商家們定義的打折程度、優惠方式和活動玩法,往往能變化出比平台統一規定更多的驚喜。

2. 不同階段吸引不同的群體

天貓非常清楚,每年都要做的雙十一,伴隨著電商行業發展過程中時時變化的環境,每個階段需要重點擊破的用戶群體都不一樣。

比如最開始的一、兩年,雙十一最重要的是把原來習慣於淘寶的用戶吸引過來,因此,天貓把預熱的活動頁面安排到了淘寶首頁,讓整個淘寶都披上節日的盛裝,讓每一個打開淘寶頁面的消費者都不可能忽略這個新的活動。從第二年開始,天貓意識到,想要做大雙十一,就必須突破淘寶已經基本涵蓋的「一二線城市、年輕男女」這個網購密集人群的界限,讓更多人進入網購大門,這才是雙十一未來的機會。當然,這個時候,「更多的人」主要是指在城市裡沒有什麼網購經驗、但身邊已經有人在網購的人們,如此便可以借助輻射性的帶動效應,讓雙十一擁有更多的消費者。於是在地鐵站、公車站、辦公樓的電梯裡,雙十一成了隨處可見的一種存在。

到了2015年,還有多少生活在城市裡的年輕人沒有用天貓、淘寶網購過?我們提這個問題時,甚至可把「年輕」二字刪去。此時,雙十一必須走向更廣闊的空間。比如,透過2015年11月之前阿里巴巴已在全國各地建立的上千個村級代購點,向中國農村消費者推廣已經讓城市人瘋狂的雙十一;透過和湖南衛視合作的雙十一晚會,讓全中國還不知道雙十一的人一同融入由已經熟悉雙十一的人們所營造的氣氛當中,即使你不看湖南衛視,也避不開大銀幕時時刻刻爆發出來的耀眼成交資料;透過2015年11月11日早晨在美國紐約證交所外牆掛起的橙色阿里巴巴商標和紅色天貓雙十一的橫幅,以及那專門為雙十一開幕敲響的鐘聲,全世界都知道這個來自中國的瘋狂節慶,想必在未來的雙十一,來自境外的商家和消費者會比之前更多、更火爆。

3. 預熱期就開始宣傳,每年的雙十一都是令人期待

要形成一場盛會,不僅要有足夠長的預熱期,更要在盛會當天營造出濃厚的氛圍。預熱期裡要盡可能有效地把商家和商品的優惠資訊傳遞給消費者,並且不斷刺激消費者在雙十一那天的購物慾望,增強大家對那一天的期待。

預熱期有多長、分幾個階段、每個階段的預熱重點是什麼、如何成功吸引消費者在預熱期就開始關注雙十一,並且使他們最終在雙十一當天購買商品,這些都是每年雙十一必須解決的挑戰。經過7年不斷摸索和迭代,天貓顯然已經找到規律,並形成一套方法論。

特別是前幾年的雙十一,預熱期不斷變長。預熱內容從簡單的活動頁面、熱銷商品預告,變成了發紅包,而紅包玩法也從一輪變成好幾輪,預熱商品則變成預熱熱銷品牌,給予各個品牌更強的參與感和主動性。當然,預熱頁面的路徑設計、頁面資訊布局、預熱活動的玩法和活動逐一上線的節奏,都是其中非常重要的細節,相互之間也必須進行有效的配合,才能一起產生更大的作用。

除了預熱,雙十一當天,每時每刻都非常重要。要讓瘋狂採購的熱情持續燃燒二十四小時並不容易。每過一個時點,從總量上來說,消費者的購物需求就會逐漸衰減,大眾對雙十一的關注和熱情也會迅速下降。所以,當天每個時段都必須放出更吸引消費者的優惠,如此不僅能分散消費者完成購物需求的時間,也能在每個時段把一部分人拉回購物節當中。只要能把消費者拉回來,就有可能再度激發他們各種潛在需求,從而一再啟動狂歡式的購物需求。

4. 新玩法帶來新商機

在交易玩法方面,我舉兩個最為典型的例子,一個是秒殺,另一個是預售。秒殺的意思是,一件很多人都喜歡的東西,市場價格也比較可觀,活動期間的某個時間點,這件東西以超低的價格(通常是人民幣一元)上線銷售,同時限定只有一件或數件,誰的動作快,誰就有可能搶到。預售則指一件商品分兩階段付款,先付訂金再付尾款,如果消費者願意先付訂金,就可以享受到一個比活動期間更優惠的價格。

這兩種玩法的作用各不相同,秒殺更像是一個行銷活動,在短時間內以巨大的優惠激發大量消費者的關注和興趣,用非常低的門檻讓大家參與,同時還讓大家覺得過程很好玩,意猶未盡,並對下一次抱有期待。當年,年輕人追過的iPhone 4、iPad 都曾是秒殺的物件,這種符合潮流所需、又在市場上極具價值的商品,增強了秒殺活動的吸引力。預售則比較適合發布全新的產品,或者對許多人來說仍是比較陌生的商品,讓消費者擁有一種嘗鮮感

5. 新品類帶來新生氣

不僅交易方式經常要有變化,參與雙十一的商品品牌、品類、品種也常常會有一些非常吸引消費者的新面孔。舉幾個例子,2013年,淘寶旅行網站(如今的「去啊」)第一次參加雙十一,給出了一系列相當優惠的國內外旅行產品,因為量少價低,在很短的時間內就被搶空,34張「南京湯山一號溫泉門票」5秒就搶購一空,10個「杭州千島湖開源度假村住宿」的名額在10秒賣完。最終,淘寶旅行當年的交易總額為一億五千七百萬元人民幣,酒店預售六萬間,機票成交四萬張。

再比如,2014年,美國的超市品牌「好市多」於雙十一的前一個月進駐天貓,繼而在雙十一推出科克蘭(Kirkland)綜合堅果和蔓越莓乾,這在中國消費者眼中尚算比較新鮮的產品。不過誰也沒料到,這兩款產品讓消費者在一夜之間知道了這個之前並不熟悉的美國超市品牌,綜合堅果最終售出了十萬罐,總重達九十噸,蔓越莓乾最終售出了14萬包。兩款產品在2015年雙十一期間持續受到消費者的喜愛,成為真正的明星產品。

有些時候,這些有新意的玩法可以相互結合,從而產生更大的效應。比如,前面所說的旅行和理財產品,在一開始登陸雙十一的時候,都是以「預售」之姿出現的,這麼做既能得到充分的預熱,並透過「預售」為消費者留下了「難得賣那麼低的價格或賣的都是新鮮貨」的深刻印象。

作者簡介|秦嫣

1982年生。2006年11月加入淘寶網,2015年4月離開,在阿里巴巴集團工作超過八年,歷經客服、廣告業務、大淘寶規則部、淘寶網賣家大後台以及阿里數字娛樂等多個部門。其中在大淘寶規則部服務期間,以規則委員會管理員的身分參與了大淘寶交易保障、安全保障、賣家管理規則,以及淘寶網、天貓、聚划算市場規則、物流等第三方服務市場規則等一系列平台的搭建工作,因此對阿里系的電商生態布局有一定的認識和理解。

此外,更參與了多年的雙11活動,負責活動規則與賣家規則的建立,以及多部門之間的配合協調工作,可說見證了雙11從最初一路走來的整個過程。

本文經授權轉載自遠流出版《雙11:全球最大狂歡購物節,第一手操作大揭密

 

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