在日本和在中國,同樣倡導「簡約生活」的無印良品為什麼那麼不一樣?

2017年08月09日 12:09 風傳媒

一個是大眾平價商品代表,另一個是中產精緻消費象徵。這種差異從何而來?薛禾去日本唸書之後買無印良品產品的次數明顯變多了。「在日本來說更親民一些吧,在國內的話,因為它畢竟稅金什麼的含在那,確實可以買,但會覺得有點偏貴。」

來日本後她換上了全套無印良品的文具。「感覺跟人家別的品牌、文具店的價格也差不多。」文具、食品、護膚品和服裝薛禾都買過,她每次回國還會給家人朋友帶無印良品的商品。

如果你同時去過中國和日本的無印良品,可能會察覺一個品牌在兩個市場不同的定位——在日本它是低價的大眾品牌,在中國,它代表的是消費升級的中高端生活方式品牌;一個會出現在街邊、便利店和地鐵站裡,一個是中高檔購物中心商業地產的標配;在日本它是國民品牌,從家庭主婦到白領都會購買,但是在中國,它的消費者是年輕的中產階級。

人氣席捲全球的「無印良品」,在中國與日本有著截然不同的經營模式。(圖/MUJI 無印良品生活研究所@Facebook)
日本人人買得起的國民品牌,到了中國卻成了中產階級才能享受的高端質感代表。(圖/MUJI 無印良品生活研究所@Facebook

無印良品的一套DNA,在兩個國家卻成了兩種存在。為什麼會有兩個無印良品?

1. 「兩個無印良品」的原因首先出在定價體系上

曾經在中國無印良品店舖內擔任銷售的Clement 對《好奇心日報》的解釋是:「一開始的話大家對MUJI 有非常不理性的崇拜,都是(因為)它的品牌設計師。大家都會覺得MUJI 會比Uniqlo更加高檔一點,原因就是在於它價格更貴一點。」在英國留學時她經常在倫敦的無印良品買東西,那之後她不覺得無印良品比Uniqlo高檔了。

如果說無印良品在日本是按照「簡化包裝」、「避免原料浪費」等成本導向來定價的話,它在中國市場的定價顯然更複雜,摻雜了更多的品牌定位的考慮。在2014 年10 月第一次新定價之前,它的大多數產品一直以進駐之初的匯率(1 元兌12-13 日元)為基礎設定價格,價格基本上都是用日元直接除以10。

實際的匯率是這樣的:從2013年1元人民幣對日元就超過了15。而從2015年,人民幣對日元基本上是1:20左右。現在如果不考慮稅務影響,僅按照匯率來算,它在中國產品的價格應該是日本價格除以16。這樣的定價方式使得無印良品在中國的價格一度達到日本的兩倍。

無印良品有自己的成本考慮,它當時在中國還沒有倉儲中心,需要把那些中國製造的商品運回日本後再送至中國。另外,中國的增值稅比較高(為17%,日本的消費稅為8%)。

不過,還有一種隱形的差距,那就是兩國消費者實際的消費和購買水平。

根據世界銀行的數據,日本人的購買力平價在2008年相當於中國消費者購買力平價的4.4倍,到了2015年,雖然差距縮小了,不過日本消費者仍然有中國消費者2.5倍的購買力。考慮到這一點,你會發現無印良品在中國的定價不可能不造成稀缺和中高檔的錯覺。

一個直觀的例子是在中國售價1000元人民幣(日本售價10000日元)的木板凳——在知乎上,「這個板凳為什麼定價1000人民幣」是關於無印良品的話題中最受熱議的一個。根據在大阪生活工作的知乎網友「宿海君」推算,1000元人民幣相當於中國普通消費者月收入的五分之一,而1萬日元相當於日本消費者月收入的25分之一。

「日元價除以10 」的定價方式被討論得很多,後來無印良品索性就不把日本價格標到產品上了。

無印良品在日本與中國的販售價格懸殊,引發諸多討論。
無印良品在日本與中國的販售價格懸殊,引發諸多討論。(圖/MUJI 無印良品生活研究所@Facebook)

值得指出的是,無印良品價格中又捆綁著選址和店鋪形態的問題。

在中國,無印良品往往是和中高端的商業地產項目綁定在一起。比如說,無印良品最早進駐的一批商場和購物中心有:大悅城、萬達或者太古,位置一般都是城市的一級商圈,近幾年才擴展到二級商圈的位置。這樣的配置、租金決定了它成本會更高。

在日本,它的形態更多樣一些。除了購物中心的店鋪,它還有路邊店,街邊獨棟房子為無印良品的店鋪;有地鐵站內的店鋪(KIOSK),據說是專門為上班族和學生設計的,通勤時缺了什麼可以及時補上(最近他們關閉了這一業態);在全家便利店裡面,無印良品還有自己的櫃檯(它和台灣的7-Eleven 也有這樣的合作)。起碼就地鐵內店鋪和便利店內櫃檯來看,它展現的是一種經濟實惠的形象。

2. 品牌理念

談到無印良品的理念時,田中康夫的小說《像是水晶》(なんとなく、クリスタル)總是被當作對立的例子。它講的是女主角的學生兼模特的生活,花了大量筆墨(甚至是註釋)在各種名牌和高檔消費活動和生活方式上 ——背後反映的是日本泡沫經濟時代人們浮華的消費。

在無印良品在中國開設第二家店鋪並且開始擴張的2008年,中產消費熱潮開始升溫,在談論「小資」的同時,奢侈品消費也越來越普遍,且大多以炫耀式消費為主。《小時代》出版了,這本提到了大量名牌的小說暢銷的背後也是對消費主義生活的嚮往。

無論是《像是水晶》還是《小時代》,無印良品代表的“No Brand”形象都站在了它們的反面。從1980 年代到現在,無印良品的品牌形象基本沒多大的變化,中日市場的時代特點也有些類似;不同的是,日本當時已經是發達國家了,而中國還是處於發展中,剛剛開始消費升級。

那是個「洋品牌」滲入更多中國消費者服飾和生活雜貨的時代。2008 年,幾大快時尚慢慢在一線城市站穩:Zara 進入中國市場兩年;H&M 於2007 年剛剛進入中國市場;進入中國6 年的Uniqlo走出了長三角地區,正式進軍以北京為中心的華北市場。

無印良品在消費升級的過程中成了中國消費者生活方式的導師之一,它帶來了懶人沙發、超聲波香薰機、微粒子頸枕和壁掛式CD 機——這些在導購部落客口中「能提高你生活質量的東西」。無印良品展示了「生活需求可以被照顧得如此無微不至」的那一面,並且很多都是通過出色的工業設計完成的。

這家公司的產品還有一個特點:因為門類繁多,消費者可以慢慢「升級」自己的花費。一開始,年輕消費者的「入門」產品是文具——價格十幾元,隨著他們邁入社會,開始工作,升職加薪,他們選購的產品從文具擴展到了美妝日用品,再到服飾。有了自己的空間和家庭之後,可能會繼續買居家用品(如清掃系列、收納用品和床上用品),甚至是家具。

在無印良品的設定裡,那些一開始只買筆的入門消費者中,一部分總有一天能成為單次消費較高的人

另外,它的理念在中國市場有比較獨特的賣點,也是它敢拿出1.2-2倍定價的原因。「沒有名字的優良商品」和許多商品Made in Japan的標記對於很多中國消費者來說比較特別——這種距離帶來了一種稀缺而高級的感覺,消費者可能會更願意為之買單。

25 歲在互聯網公司工作的Nina 談到第一次逛無印良品「印像很好」。她說:「原木色的主色,Logo 是暖紅色的,這些細節其實是國內品牌很少設計到的」。「精緻」、「注重細節」,她這樣形容無印良品給她的感受。

相比之下,日本本土的日用雜貨和家具品牌很多,並且平均水準也比較高,消費者在選擇這一類產品的時候高度分化——就連你要選擇無印良品風格的產品,從獨立設計師到連鎖量販都有很多同款。《無印良品的改革》一書中也提到:大榮百貨(DAIEI)的“Savings”品牌也是走類似無印良品的「無品牌」的定位(它的推出甚至比無印良品還要早2 年)。

不過,雖然無印良品倡導「剛剛好就好」等簡約生活的理念,說到底,它也是各種消費中的一種而已。

無印良品提倡的質感、簡約,近年成了風靡全球的生活態度。
無印良品提倡的質感、簡約,近年成了風靡全球的生活態度。(圖/MUJI 無印良品生活研究所@Facebook)

3. 商業策略:海外價格訂比較貴

無印良品的「貴」和「值不值」至今是消費者提及它時必談的話題。2014 年,無印良品開始了「新定價」活動,在經過了5輪降價以及日元升值之後,目前它在中國的價格依然比日本高10%-30%。

除了物流、店鋪選址等成本考慮,這可能還跟無印良品本身的商業策略有關。

「把海外市場的價格維持在日本的1.2-2倍」(這是早稻田大學商學院2013年關於無印良品開旗艦店的一篇論文裡寫到)——很長時間以來都是無印良品的定價策略之一

或者我們至少可以這樣說:無印良品沒有去迎合,但也沒有試著疏導中國消費者對它的「誤解」。

比如說,無印良品在中國很少明確宣傳日本地區的slogan——「因為合理,所以便宜」以及「便宜是有原因的」。

該公司在微博的介紹頁面上寫著:「無印良品本意為『沒有標籤的優質商品』。誕生於1980年的無印良品,以無標籤、注重價值和無修飾的理念,詮釋了時代精神。」其中並未提及「便宜」的字眼。

它在中國不會輕易說自己想做一個便宜的品牌。從2014 年開始到2016 年年末的幾次降價,也被冠以「新定價」的名稱。

良品計畫的社長松崎曉在一次訪談中曾經說:「我認為正是由於保住了品牌形象,才有持續的利潤。」正是因為有兩個無印良品的存在,無印良品在中國市場才能利用品牌溢價做一些新業態,比如說剛剛宣布的MUJI Hotel。

它於12 月26 日宣布將和深業集團在位於福田的深業上城建設全球首個「酒店+餐飲+零售」三合一的項目。

這家酒店將提供79 間「反奢華」又「反簡陋」的客房,價位「不會很貴,也不會特別便宜」。全部的空間設計和室內用品將由無印良品方面提供,業主方「深業上城」則會負責具體的酒店運營工作。

這個消息在12月12日無印良品在中國大陸建成200家店之後剛剛宣布。此前不久,它醞釀了一陣的咖啡廳Café MUJI 也在上海開張了。

新業態是為了尋找新的增長點。在這緊湊的節奏中,你能讀出無印良品的野心以及背後的一點點焦急。

在中國市場,無印良品零售店鋪雖然在增長,但是表現並不盡如人意:同店銷售從2015年第一季就在放緩。當時它的同店銷售額達到了它在中國市場歷史上的最高值——38.6%。而後一直在下滑,2015年第三季度跌回了單位數。在最新公佈的2016年第三季度(2016年9-11月),它的同店銷售增長只有0.8%。前三季度總銷售額增長也放慢了,僅有3.6%,說明無印良品幾乎是依靠開店在拉動業績了。

與此同時,無印良品的官網上還在宣布新店開張的消息:海口、南昌、銀川、株洲、蘭州……這些二三四線城市都是無印良品新入駐的市場。

那些地方年輕人對無印良品並不陌生。鍾燕住在南昌,在無印良品去年11 月到當地開店之前,她就已經用過代購,也在去上海的時候逛過店鋪,甚至還去了Café & Meal MUJI 吃飯。柴婷是貴陽人,她告訴《好奇心日報》,貴陽的兩家無印良品「人很多,會要排隊」。在無印良品進入貴陽之前,她已經從代購買過東西了。

在二三線城市,無印良品依然象徵著是更「高級」的生活方式,它往往和一些「輕奢」或者至少是中檔品牌開在一起,比如說在南昌,它附近的店鋪就有Y- 3,Pandora 和Michael Kors。長沙中信悅方店附近有Costa 和Mango。二三線城市的消費升級才剛剛開始,尤其是在居家用品、生活雜物和家具上,這是無印良品的機會。

Café&Meal MUJI也是近年來積極發展的新型態生意。(圖/MUJI 無印良品生活研究所@Facebook) 
Café&Meal MUJI也是近年來積極發展的新型態生意。(圖/MUJI 無印良品生活研究所@Facebook) 

與此同時,一線城市增長可能變慢,無印良品拿出了新業態來刺激消費

為了配合新業態,2016 年9月1日,無印良品成立了一個名為「新規事業部」的新部門,主要是負責Café & Meal MUJI 和MUJI HOTEL——足以證明新業態的重要性

新業態表面上是出售服務,其實還是起到展示商品和形象的作用。開餐廳是為了兜售餐具和食品,而酒店可能是想來刺激家居品類的消費需求。如果你知道無印良品中國總經理山本直幸曾提​​到未來的銷售目標將側重於家具和食品,那麼對於它在增開餐廳,籌備酒店的舉措,就不會感到奇怪。

無印良品其實很清楚中國市場的複雜性和層級:一線城市和沿海地區和二線三線城市有著不同的消費力和消費習慣。松崎曉在接受《日經新聞》採訪時曾透露未來要在中國「主要大城市」開大店,在周邊城市開小型店鋪。這跟Uniqlo在二三線城市也有1000-2000平方公尺兩層樓的大店策略不一樣。

它計劃著從消費力更高的地方來引導二三線城市。無印良品在二三線城市的消費者可能是經常會去一線城市出差,特意去嘗試無印良品的餐廳,對潮流和品牌敏感,通曉一線城市或者國外生活方式,還會感嘆「可惜自己所在的城市沒有宜家」的那些人。

4. 深入中國,開拓國際市場

曾經被富比士評為「全球最佳中型企業」的良品計畫,似乎是不滿足於中型的體量的。它在進一步全球化,增加規模的同時,深入中國是他們開拓國際市場的驅動力。

不過危機也在逼近野心勃勃的無印良品,之前因為理念、調性和產品稀缺性帶來的品牌溢價正在消失

原因主要有三點:其一是無印良品本身的擴張稀釋了這種稀缺性,但只要市場足夠大,這一點其實不足為慮;其次是無印良品商品品類的迭代速度並不快,因為理念和調性的限制,服裝似乎總是讓人感覺似曾相識,而家居類則是極少增加SKU;第三點最為重要,中國消費者的消費選擇和認知迅速增加,和日本本土一樣,可以取代無印良品的東西越來越多了。

「我以前每次看到MUJI那些餐具都挪不開腿,也許是因為現在極簡原木風流行起來了,這類產品很多地方都有賣,感覺MUJI買這些性價比就不夠高了,以後也就不會執著於一家購買了。」 大眾點評上一個網友這樣說。

在北京工作的Nina 也覺得無印良品跟五六年前她剛接觸時「變得更稀鬆平常了」。她覺得原因是「對照其他牌子來講,類似(MUJI)這樣的起來了,並不代表它自己本身有變差。」

有意思的是,兩個無印良品,在發展中遇到的問題卻是相似的。

無印良品在日本2000 年前後曾經陷入虧損,同店銷售連續四個季度在下降,股價下跌;還因為大創百元店的模仿,業績受到影響。當時它依靠關閉經營不善的店鋪,縮短推新周期以及和山本耀司合作提高產品力才轉危為安。

如何在擴張的同時維持自己品牌溢價?如何跟低價的對手競爭?無印良品在中國又遇到了多年前在日本曾經面對的難題。

不過最大的區別是,現在中國的無印良品不是日本的無印良品。中國的消費者也不是日本消費者。

(據被訪者要求,薛禾、Nina、鍾燕以及Clement 為化名)

文/董芷菲
本圖/文經授權轉載自好奇心日報
責任編輯/鐘敏瑜

 

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