誰說網路能帶人看見世界?一場粉絲暴動後,才驚覺我們根本被關在更窄的同溫層內…

2017年08月18日 10:03 風傳媒

一群人大聲抗議時,企業會覺得全世界每一個粉絲都在對自己叫囂。社群媒體上全是憤怒留言,公司信箱塞滿罵人郵件,主流媒體幸災樂禍跟進報導,幾乎每一篇標題都用上糟糕的雙關語。粉絲呼籲企業立刻做到他們的要求,要不然就要抵制。然而,通常騷動平息下來後,就會發現粉絲的怒火其實沒有想像中嚴重。怎麼會這樣?怎麼會一小群粉絲抱持的少數觀點,卻像是網路上排山倒海的討伐聲浪?

克麗絲汀娜•賴曼(Kristina Lerman)與南加大(University of Southern California)的電腦科學家團隊試圖找出答案,最後把研究結果命名為「多數錯覺」(Majority Illusion),2015年6月發表解釋此一現象的論文。那個理論說假設我們有一群朋友,多數朋友和我們自己,還會有其他一兩個這群朋友不認識的連結。不過,少數幾個交友廣闊的「連結者」(connector)認識的其他人,數量比我們多很多。如果是觸及人數普通的朋友分享貓咪圖片,只會有幾個人看到。看到的人如果又和自己的社群網絡分享,撞圖機率很低。

然而,如果是連結人數眾多的人士分享同一張圖,網絡裡每一個人立刻接觸到那張圖。要是再分享出去,別人已經看過的機率很高,於是帶來突然之間,好像全世界所有人都很愛貓的錯覺。

最後的結果就是社群網絡特別容易讓人誤以為多數人看法一致,尤其是內容很容易散布的數位網絡,然而真相卻是只有同溫層抱持相同看法。

「多數錯覺」帶來的結果,就是抱怨得最大聲的粉絲,通常是最該無視的人。粉絲幾乎永遠可以在技術先進的平台上表達看法,然而這些平台的本質有時只讓最強烈的觀點被聽見。

更麻煩的是,心理學研究發現,粉絲等自詡為領域專家的人士所提出的意見,通常偏向負面。研究人員解釋:「投入程度高的顧客會刻意打偏低的分數,好讓自己的意見突出。」說一樣東西不好,比用自己的信譽替情況尚不明的產品或點子背書安全。研究發現,對某樣產品同時抱持強烈正面與負面感受的論壇,通常風向會完全倒向負面說法,速度快過顧客意見較為中庸的團體,即便這兩個團體各自平均起來的話,其實看法差不多。

按照定義來看,超級粉絲是投入程度高的觀眾。他們抱持強烈意見,也有平台可以發表看法。一旦某個主題的風向比較倒向某一方,其他顧客很容易跟著附和。大量的負面意見很容易掩蓋住一個事實:其實僅有一小部分粉絲抱持負面看法。一小群有強烈感受的人,很容易帶領討論風向,讓對話倒向某一方,較為中庸的意見則被大聲發言的少數意見蓋過。

處理粉絲暴動

粉絲暴動時需要立刻處理,以免抱持極端意見的人,嚇得較為理智的人不敢出聲。此時方法不是刪掉負面留言,不是假裝問題不存在,也不是向粉絲的要求投降。你要表達自己聽到他們的心聲,讓粉絲知道你尊重他們的意見,並且提供他們解決問題的方法。

這樣的處理過程需要一點手腕,以及很多的感同身受。必須認真看待粉絲的要求與意見,但不能照單全收。粉絲所做的要求,顯示出他們如何看待自己迷的東西,但那些要求不一定代表品牌的最佳利益。必須找出辦法處理粉絲要求,讓講話大聲的少數人滿意,但最重要的則是讓人們喜歡的東西能夠長長久久。

所謂的了解粉絲的要求,通常是指詮釋粉絲真正要的東西,而不是他們自認在要求什麼。科技迷偶像溫登說過一段很有名的話:「別給人們他們要求的東西,給他們需要的東西。他們要求讓電視影集《歡樂酒店》(Cheers)的山姆與戴安娜(Sam and Diane)在一起……別滿足這個要求,相信我……觀眾需要的是峰迴路轉,他們需要劇情張力。你必須讓事情生變,讓壞事發生。」觀眾如果要求讓劇中的兩個人在一起,他們真正的意思是想看到更多感情線。

溫登製作的電視影集《魔法奇兵》,粉絲要求讓主角巴菲(Buffy)和有曖昧情愫的吸血鬼安傑爾(Angel)在一起,於是編劇讓他們度過美好的一夜……接著就讓安傑爾化身為變態殺人狂。零售業者的手法則是提供限量商品—超級粉絲覺得自己很厲害,有辦法搶到想要的東西,但又不會影響到其他顧客的權益。提供特殊體驗給競賽贏家、提供一生一次的機會—這一類的做法全都能認真看待粉絲的要求,但整體而言又不會讓他們迷的東西走偏。

蜘蛛人為什麼不能是同性戀?

索尼影業(Sony Pictures)2014年的駭客事件,引發眾多精彩八卦。除了新龐德與好幾部尚未上映的電影劇本外流,片酬明細顯示女演員拿到的薪水普遍比男演員低,索尼高層還說女星安潔莉娜•裘莉(Angelina Jolie)是被寵壞的孩子,並以種族歧視的言論批評歐巴馬總統(Barack Obama)。索尼灰頭土臉。

外流的其中一份文件立刻引發公眾關注—至少引發了漫畫迷關注。索尼與漫畫巨頭漫威(Marvel)的授權合約,列出彼得•帕克(Peter Parker,以及他的蜘蛛人祕密身分)必備的特質。彼得•帕克不能刑求,不能抽菸,除了自衛不能殺人,超能力來自被蜘蛛咬,在紐約市長大,由叔叔嬸嬸帶大。另外,彼得•帕克一定得是男性,還一定得是異性戀白人。

粉絲可能會抗議:「蜘蛛人當然是異性戀白人。我看過電影,看過漫畫,他絕對是白人。」人們很容易忘掉,虛構人物會有哪些特質,只不過是寫劇本的人一時興起。故事裡的超級英雄沒事就換長相、超能力與時空—相較之下,換一下種族或性向其實是相當簡單的設定。

漫畫產業向來被批評主角都是異性戀白人男性,其他人想當主角,就慢慢等吧。2000年代初期以前的漫畫少有例外,女性與少數族群要不是壞人,要不就是被暴力對待,好讓主角有理由英雄救美。1970年代的劇情慣例是「黑人會第一個先死。此外,女性角色會死狀淒慘,而且遇害方式通常與性有關。這種設定常見到一個專有名詞,叫「塞冰箱」(fridging)。典故出自1994年一集狗血漫畫:綠光戰警(Green Lantern)發現女友被殺死塞進冰箱。如同評論家安德魯•惠勒(Andrew Wheeler)所言: 「如果漫威在黑豹之前,先推出《雷神索爾三》(Thor 3),那一定是先推出了十部由名字是克里斯(Chris)的金髮白人男性領銜主演的電影,最終才推出一部不是由白人當主角的電影(他們可以推出名字是克里斯的黑人主演的電影,真的沒關係)。」

1990年代開始出現大預算的超級英雄電影,很難想像能吸引大量女性觀眾。各種分析指證歷歷,女孩不買授權玩具,女孩不常花錢買漫畫看電影,最常見的說法是女生不是視覺動物(無視於時尚與雜誌產業的成功例子)。很少人想到,或許女孩子擔心被人看到跑去看那種電影,也或者她們對女性又莫名其妙被賜死的故事沒興趣。狄康尼克表示:「女性不喜歡明顯汙辱她們的東西。」

1990年代時,情節多元的日本漫畫打進美國主流。傳統書店歡迎沒有文化包袱的日本漫畫。狄康尼克表示:「女人與女孩開始買一本十美元的漫畫。那些書從貨架上被搶下,購物中心的書店因此得以存活。想一想,日本漫畫得從後讀到前,右讀到左,也就是說,對女生來講,學倒著閱讀,還比讀美國漫畫容易。」

在此同時,網路方便女性找到志同道合的夥伴,得以在安全友善的空間說出自己喜歡漫畫。女人與女孩不再需要上實體漫畫店,開始成群結隊購買線上漫畫。一夕之間,女性顯然也愛看漫畫。過去數十年來,漫畫產業無視於這一大群觀眾,一群很願意掏錢的人。

短視近利的粉絲文化

講話大聲的少數粉絲暴君,強大到足以讓企業嚇到做出可能毀掉事業的決策,不過有時少數派以更不明顯的方式影響著廠商。許多品牌掉進陷阱,只顧到一個粉絲族群,趕跑其他潛在消費者,然而不該以為單一粉絲團體,永遠反映著一般大眾的意見與要求。如同學者布朗所言: 「粉絲其實是不具代表性的一群人。他們的確聲音很大,也真的、真的很愛產品,還四處傳福音。然而,粉絲也是不請自來的一群人,遠遠稱不上具有代表性。他們的狂熱讓他們的觀點極度扭曲,即便扭曲的方向可能和行銷人員一拍即合。集合一群熱情追隨者不是很棒嘛?和一群大聲四處宣傳的顧客一起合作不是很棒嗎?行銷教科書不都這樣教?那難道不是最佳的品牌建立方式?簡單來講,答案是『錯』。」

等到美國漫畫產業想起來,其實各式各樣的人都熱愛漫畫,整個產業早已極度偏向單一特定族群:黑暗、陽剛、硬漢。這裡要特別指出的是,黑暗、陽剛、硬漢本身沒什麼不好—雖然目標觀眾變少,這時期的許多漫畫都是深刻的經典藝術作品。然而,光從賺錢的角度來看,限制多元性是錯誤決策。

允許女性與少數族群在漫畫世界占有一席之地,不是什麼無私利他的舉動。狄康尼克表示:「它們是企業,一定得賺錢的企業。如果做對的事,還能多賺錢,太棒了,大家都贏了。它們真正的想法是:『等等,女性也肯掏錢?』」

討好有限的單一粉絲團體聽起來是好事,因為惹惱這群核心觀眾的話,下場不會太好看。單一觀眾的模式不再稱霸漫畫產業後,傳統漫畫迷反映不一,鼓吹漫畫多元性的記者與漫畫家被騷擾恐嚇,不是什麼新鮮事。儘管如此,索爾目前是女性,蝙蝠女俠(Batwoman)目前是雙性戀,驚奇女士(Ms. Marvel)是穆斯林美國人,就連阿奇漫畫(Archie Comics)都有一對已婚男同志。爸媽是非裔美國人加波多黎各裔的漫威蜘蛛人麥爾斯•莫拉雷斯(Miles Morales)2011年問世時,引發主流漫畫粉絲的憤怒。彼得•帕克其實並未永久消失,死亡三年後又再度出現,所以說白人蜘蛛人還在。儘管如此,許多粉絲依舊感到憤怒,不肯接受。改變人們著迷的對象不容易,改變象徵意義更是難上加難。儘管如此,麥爾斯•莫拉雷斯這個角色數年後依舊廣受歡迎。

作者介紹|

柔依‧弗瑞德-布拉納(Zoe Fraade-Blanar)

美國紐約大學互動電子傳播研究所(ITP)與新聞所兼任教授,群眾外包捏捏玩偶公司(Squishable.com, Inc.)共同創辦人與顧客長,集科技專家、教師、互動設計師於一身,以使用者設計和營運粉絲社群實現社會參與見長。

亞倫‧M‧葛雷澤(Aaron Glazer)

捏捏玩偶公司共同創辦人與執行長,擔任過企業顧問與記者,文章散見Inc.、CNBC/NBC新聞、《城市報》(City Paper),曾接受紐約公共電台《布萊恩‧萊勒秀》(The Brian Lehrer Show/ WNYC)、《沙龍談話》(Salon Talks)、威斯康辛公共電台《喬伊‧卡登秀》(The Joy Cardin Show/WPR)訪談。

本文經授權轉載自大塊文化《狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學》
責任編輯/鐘敏瑜

 

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