小編難為!粉絲都不能得罪嗎?美國「社群經營之神」提3點解惑,但這一題他永遠搞不懂…

2017年09月28日 10:30 風傳媒

股神巴菲特、初音未來、迪士尼。這三者乍看之下毫無關聯,但卻有一個共通點,那就是站在品牌背後的強大粉絲群。隨著網路和科技越來越發達,過去雲端之上的品牌和粉絲之間的距離也越來越近。只是,能將你高高舉起的粉絲,有一天很可能也會讓你重重落下。因此,如何妥善運用粉絲的力量、為自己加分,成為品牌經營的重點之一。

《狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學》作者亞倫‧葛雷澤(Aaron Glazer)曾經是電台記者、企業顧問,後來共同創辦群眾外包絨毛玩偶公司Squishable,並擔任執行長。在漫長的職涯裡,他對粉絲生態、社群經營多有研究。而在仍然炎熱的九月天裡,葛雷澤低調飛來台灣,並在快閃行程中抽空接受專訪。

你無法「促使」,只能「鼓勵」

身為絨毛玩具公司老闆,葛雷澤看起來就和他的產品一樣溫和無殺傷力。不過,一旦談起社群經營秘訣,他的分享卻很坦白犀利。他認為,目前品牌在經營社群時,很容易遇上三個盲點。

首先,品牌在「圈粉」之後,總是想要進一步變現,讓粉絲成為自己的消費者。不過,葛雷澤指出:「你無法『促使』(make)粉絲成為消費者,只能『鼓勵』(encourage)他們。品牌可以鼓勵粉絲成為消費者,也可以鼓勵消費者成為粉絲,但是『促使』是一個錯誤的觀念。」

他表示,對任何品牌來說,想要讓粉絲變成消費者,或反過來讓消費者成為粉絲,都是一件很困難的事。「做為企業主,我們能做的第一步只有打造一個環境或平台,讓大家可以輕易地接觸到品牌,並和品牌進行情感交流。」接下來,品牌則要鼓勵消費者採取行動。

「『粉絲』(fan)其實是動詞。光是一個人坐在家裡讀《哈利波特》小說,只能稱得上是哈利波特小說的『消費者』,並不足以讓你成為哈利波特的『粉絲』。」讀者在讀完小說之後,如果還願意自動在社群媒體上分享心得、cosplay成小說中的角色、進行二次創作等,就會讓原本只有買賣關係的消費者躍升為粉絲。

「品牌只要給予工具和平台,支持他們並給予正向回饋就好。」他強調:「你可以訂定一些規則,或是成立組織,但是別想著要控制粉絲的行動。他們不會喜歡被控制的感覺,這樣反而會產生負面效果。」

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《狂粉是怎樣煉成的:成功推坑與造粉的社群行銷學》作者亞倫‧葛雷澤(Aaron Glazer)。(圖/賀大新攝影,數位時代提供)

傾聽粉絲和照著粉絲說的做,是兩件不同的事

粉絲總是希望品牌能夠聆聽自己的聲音,然而,缺乏獨特性格的品牌,往往無法吸引粉絲追隨。面對兩難局面,品牌到底應該怎麼做?「品牌要明白,『傾聽粉絲的聲音』和『凡事都照著粉絲的話去做』是兩件完全不同的事。」葛雷澤開門見山說。

他指出,粉絲熱衷於對品牌發聲,但另一方面,粉絲的心態其實也很保守。「只要品牌試圖想做出改變,粉絲的反應通常是負面的。」由於粉絲大多不喜歡改變,所以聆聽粉絲的聲音並一一做出回應,並非永遠都是好主意。「粉絲可能非常了解你的品牌,非常了解品牌的歷史,但是他們無法為品牌做出最好的選擇。因此,身為品牌擁有者,你必須自己做決定。

葛雷澤觀察,對於改變,粉絲反彈的聲音雖然很大,但是大部分是過兩天就會平息了。反過來說,品牌要是對粉絲意見做出立即反應,最終結果多半不太好。「95%消費者在購買你的產品時,不會考慮品牌過往的脈絡(context),他們就是喜歡這個產品,不會在意你做了什麼、改變了什麼。」

因此,品牌該做的是建立起自己的特色,讓粉絲認同你的理念,但不要試圖取悅所有人。「就算沒辦法讓每個人都喜歡你,那也沒關係。我認為,目前許多品牌遇到的困境就是希望每個人都喜歡自己。但事實上,不會有人什麼都喜歡,而且你也不需要討好每一個人。」他笑著說,就算是自己的公司Squishable也會因為更改玩具設計而一天到晚惹惱粉絲,「但是我們每次都為自己做出正確的選擇」。

他指出,遇到粉絲反彈的時候,品牌應該要明確且誠懇地告訴粉絲:我們明白你不開心,下次會努力做得更好,但這是我們現在必須做的決定。

粉絲也有生命週期

然而,就算曾經擄獲粉絲的心,品牌也要明白,粉絲也是有「生命周期」的。

葛雷澤舉例,兩年半前,當他的孩子剛出生時,他必須長時間關在家裡,因此那段時間就成為美國喜劇節目《Archer》的忠實粉絲。回溯到學生時代,受到周遭朋友影響,他也曾經是《星際爭霸戰》(Star Trek)的粉絲。「在不同的人生階段,粉絲也會跟著轉移。」

他分析,粉絲行為可以分為兩種類型,第一是因為同儕社交。例如在加州長大的人,通常會是迪士尼樂園的粉絲,因為家人每年多半會帶他去那裡三到四次。而選擇成為相反陣營粉絲的人,其實也是因為不想和周遭的人一樣,因此最終還是受到同儕影響。

另一種類型則相對難以預測。「這通常會發生在人們遇到挫折、搬到陌生的環境時,這種時候,你會想要在某一個事物上找到認同感。我稱它為『人生的意外時刻』(a bolt of lightning )。在那個瞬間,你會突然被這個品牌吸引,成為超級粉絲。甚至連自己也說不出原因,只是覺得在這個氛圍裡非常舒服。」

雖然研究粉絲現象多年,但葛雷澤坦言,自己還有一件事始終沒搞懂。「我還在想辦法找出一個成功公式,足以解釋是什麼原因能讓某個事物,例如電影的觀眾升級為粉絲。」他舉例,電影《阿凡達》雖然是史上最賣座電影,但是相比《星際大戰》、《星際爭霸戰》,《阿凡達》的粉絲效應卻不及後面兩者。

人性總是複雜幽微,不論對葛雷澤或是所有品牌主來說,粉絲研究永遠還在路上。

文/顏理謙
本文經授權轉載自數位時代(原標題:「別怕粉絲不開心!」《狂粉是怎樣煉成的》作者來台,談社群經營的三個盲點)

責任編輯/陳憶慈

 

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