為何原本1399的方案,現在會降成499?他道出「歧視性定價」意義,廠商大小眼是應該的

2018年05月17日 11:38 風傳媒
在中華電信門市等待申辦499方案的民眾。(圖/顏麟宇攝)

在中華電信門市等待申辦499方案的民眾。(圖/顏麟宇攝)

我們常觀察到許多廠商的訂價方式可能因消費者的購買量不同或身分別不同,而有不同的訂價策略。例如,便利商店常推出咖啡第二杯半七折、麵包第二件六折或冰品第二件六折等促銷方案。再者,大學系籃要做專屬隊服時,會因訂製數量的不同,球衣製造商會給予學生不同的價格折扣。此外,學生在不同時段到KTV唱歌時,店家所收取的價格也不一樣。最後,電影院對於學生與上班族收取的票價也有所差異。上述例子共同的特性是,當不同消費者購買相同的商品與服務時,廠商對他們收取的產品或服務的價格並不相同

上述廠商對於相同產品與服務收取不同價格的訂價方式,一般被稱為歧視性訂價差別訂價。在經濟學上,差別訂價指的是「在相同的生產成本下」,生產者對於不同消費者或不同購買量收取不同價格的訂價方式。反之,若生產成本相同,廠商不會因為消費者身分不同或購買量不同,而收取不同的價格時,則稱之為單一訂價。

若你是擁有訂價決策的廠商,則你會採取差別訂價或單一訂價呢?當我們在玩射擊或戰爭的相關遊戲時,我們一定希望可以使用的武器愈多愈好,例如近距離攻擊與遠距離攻擊所需要的武器必然不一樣,因此,當玩家可以使用的武器愈多,其可獲得的好處或贏的機率自然也愈高。差別訂價指的就是廠商可以對不同需求特性的消費者採取不同的訂價策略,相較於只能採取單一訂價的情況,差別訂價下的廠商利潤至少不會比單一訂價下低。這就如同電競玩家擁有多種武器的勝率一定不會比只有一種武器可用的情況下低。因此,我們可以在日常生活中看到廠商採取差別訂價的情況。

除了上述的例子外,大家若到電信公司新辦或續約手機門號時,應該都會看到電信公司提供給消費者多元資費方案的經驗。對電信公司而言,其提供上網服務所需的生產成本多屬於基地台或網路光纖等固定的生產成本,在既定的上網流量下,消費者人數的多寡並不會影響或增加電信公司的成本。換言之,不管消費者上網的需求高低或購買的資費方案為何,電信商提供上網服務的成本並不會改變,換言之,相同生產成本下,電信公司對於不同需求消費者收取不同價格的行為也是對消費者進行差別取價。

在「499之亂」的熱潮下,通訊行的生意真的會受到影響嗎?(圖/潘渝霈攝影)
在「499之亂」的熱潮下,通訊行的生意真的會受到影響嗎?(圖/潘渝霈攝影)

為何差別訂價對廠商的利潤會有正向的影響,近期電信公司還要推出價格低廉的499元上網吃到飽,且不同上網需求的消費者均選擇此項資費方案,是否單一訂價可能比差別訂價來的好?當然不是,499元吃到飽是不同電信廠商的競爭行為所致。若A電信商推出499元上網吃到飽的方案,B電信商一定要跟進,若其拒絕跟進訂價,則B電信商的舊客戶就有誘因轉換為A電信商的門號,此時,B電信商將會遭受客戶的損失。雖然我們前文提到消費者上網量的多寡不會額外增加電信商的成本,然而,當市場上的電信商均跟進訂價時,所有的電信商利潤均會降低,此時,就會出現經濟學所指出的囚犯兩難(Prisoner's Dilemma)。亦即,低價競爭後的利潤雖然會降低,但是,不跟進降價的廠商利潤會更低。

由上述說明可知,對個別廠商而言,採取差別訂價下的利潤一定不會低於單一訂價的情況,但是,若廠商間的競爭激烈程度提高,則廠商可以對不同需求消費者採取不同訂價的能力也會受限。因此,當我們到店家購買產品或到KTV唱歌時,若看到廠商可以對於不同消費者或不同購買量收取不同的價格,除了知道該廠商從事差別訂價外,也可以知道該廠商所面對的市場競爭不會太激烈,即廠商是具有一定程度的壟斷力。

作者介紹|蔡明芳

淡江大學產業經濟學系與經濟學系合聘教授

本圖文經授權轉載自想想論壇(原標題:【滬尾經濟學】你499了嗎?為何廠商訂價會有大小眼?)
責任編輯/林安儒

 

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