「不要來拿報名表!」日本大學招生廣告出「超狂奇招」,報名率竟從前年度3%飆升到70%

2019年01月22日 10:31 風傳媒

祖父是近畿大學的創辦人,父親與伯父皆是歷任校長,哥哥是產業大臣,一直以來遠離家族事業、公關出身的作者世耕石弘,用行銷企業的方式宣傳學校,很多人跟他說「教育不是這樣搞的」,但他只覺得好的大學就得想盡辦法讓更多人知道。

叫考生別來要報名表的無紙報名

我也著手改革入學考試的報考方式,訂定從2014年度起,入學考試停用紙本報名表。近大成為日本全國第一個採用全面網路報名的學校。

或許因為我沒有報考大學的經驗,第一次看到入學考試報名表時,被寫得密密麻麻的內容嚇到,心想:「怎麼會有這麼難懂的報名表?」現今私立大學的入學制度十分複雜,有的大學只須報考大學聯招的考試即可憑成績入學,有的則必須同時審核聯招考試與一般入學考試的成績等,並無統一。再加上近大有14個學院、48個學系,若同時報考多個學系,考生必須在一張A4大小的報名表上填寫非常複雜的志願內容,並且重複填寫許多次。

而且每年準備的13萬份報名表之中,約有3萬份未被使用就丟掉了。近大有許多學系名稱用了「環境」二字,因此我認為這種不環保的情況不該存在。

不曾考過大學的我,對於紙本報名表沒有什麼特殊情感,因此提議:「為什麼必須用紙本報名表做這些瑣事? 在網路上報名不是很好嗎?」其他人則認為:「報名表就是要用手寫文字好好填滿的東西。」我大概可以理解他們的理由,不過實際看過理當仔細填寫的報名表之後,就會發現字都寫得很凌亂;大概是因為考生們填寫太多報名表了吧。但我也預想到如果突然改變的話,可能會引起很大的反彈,所以我在尋找推行廢除紙本報名表的時機。

近大從2009年度開始實施網路報名。為了能夠在2014年全面改用網路報名,前一年,也就是2013年,我們針對網路報名的考生提供報名費便宜三千日圓的優惠。這項改革鼓吹少紙環保,而且有報名費折扣,更加經濟實惠,因此決定取名為「無紙報名」,以提高環保意識為訴求。

可是,宣傳方式如果出錯,我們就無法將這個理念推廣到社會上。因此我們決定發揮大阪在地大學的搞笑幽默感,在電車上與鐵路車站的月台上張貼寫著「請別來近大要報名表」「考生們,使用網路吧」「停止臨時抱佛腳的考試」「各位爸爸,請記得清除電腦上可疑的瀏覽紀錄」等宣傳標語的海報。

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(圖/今周刊提供)

因為海報內容太有趣,一下子就被智慧型手機用戶推廣到全世界。現在是智慧型手機的時代,民眾習慣自行發布覺得有趣的內容。近大減少浪費紙張的環保考量,以及「環保折扣」這些宣傳標語,喚起了社會大眾的關注,也受到媒體的報導。

當初有不少反對的意見, 也有批判的聲音表示「有些考生家裡沒網路」等。

但是無紙報名的成效超乎預期,網路報名的比例從前一年度的3%多,一口氣跳升至70%。這個結果促成了紙本報名表的全面停用,校方決定全面採取網路報名方式,而公關部也快速對外宣布這項決策。媒體在報導中提到近大的這項舉措是「全國首創」。

2013年宣布採用無紙報名時,報紙報導批評說:「許多民眾表示仍然希望使用紙本報名。看來要全面改為網路報名,或許還有很長一段路要走。」不過翌年全面採行網路報名之後,報導內容變成:「網路報名已經普遍化。」現在已經有許多大學也採用網路報名方式。在這件事上,我也親眼見證既有觀念與非既有觀念之間的立場轉換。

網路報名也提升了業務效率。學生報名時,系統會自動檢查是否漏填或寫錯,因此幾乎不會出現填寫不完整的情況。以大學的立場來說,這麼一來就能夠大幅減輕人員的負擔,不需要再打開超過十萬封的報名表、檢查有無漏填或寫錯。

近大對於開放校園參觀也做出了改革。所謂的開放校園參觀,是在少子化的背景下誕生的活動,各大學從30年前就開始對高中生開放大學校園,目的是為了吸引高中生報考。目前東大與京大也有舉辦這項活動。在我看來,偏差值越低的大學,舉辦的開放校園活動內容越充實,越高的則越貧乏。

近大從以前就有辦過,不過在我到職前的十年,老實說活動內容乏善可陳。可是一想到這是將來要報考的考生實際走一趟大學、體驗校園氣氛的絕佳機會,我們決定展現大學最好玩的一面,讓他們體驗熱鬧程度不輸大學校慶的各式活動。

除了入學考試概要說明會,以及對考試有幫助的英語學習法講座等基本規畫之外,我們還絞盡腦汁想出啦啦隊與吹奏樂隊帶來的華麗開場表演、近大鮪魚與紅魽的試吃會,以及品嘗近大附設農場直送的近大水果等活動。

另外,過去由學生負責場地的事前準備與保全工作,現在則是交給辦活動的公司處理,學生只需專注企畫內容。由在校生組成負責校園與活動導覽工作的「近大全明星」志工團,也獲得好評;2009年原本動員兩萬零九百二十四人,到了2016年變成五萬零七百五十人,現為西日本規模最大的開放校園活動。

身為總負責人的我,當天在會場到處走動,看看高中生的反應及活動進行的情況,尋找下次的靈感。我尤其留意不製造需要排隊的情況。我訓練工作人員記住「高中生不是因為喜歡所以排隊,而是我們導致他們不得不排隊」。若說只要看看開放校園參觀活動,就能夠了解近大公關部的實力,這麼說也不為過。對新生做問卷調查,問他們選擇近大升學的原因時,最多人回答的答案是「開放校園參觀很好玩」。我深感這也是報考人數增加的原因之一。

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(圖/今周刊提供)

剛推出的開放校園活動海報,與某周刊的車廂吊掛海報十分類似。畢竟內容囊括近大從醫學到文學的14所學院、48個學系,如果寫「踏實的未來就從這裡開始......近畿大學校園開放日○月○日」,無法傳達任何重點。詳細介紹活動內容的話,看起來就像周刊雜誌的廣告海報;而正好周刊是靠著標題與對手雜誌競爭,所以我們便採用這種設計,有部分原因也是在模仿周刊雜誌的一決輸贏態度。

近大從主體的大阪專校成立以來,已經建校九十年餘。在許多歷史悠久的傳統學校之中,我更想要強調近大挑戰革新的姿態。嘗試挑戰新事物必然會引來批判,如果是中肯的意見也就罷了,但那些異議多半都是為了批評而批評。因此,我選擇不聽那些雜音。

作者簡介|世耕石弘 

1971年出生,畢業於同志館大學。祖父曾任眾議員,為近畿大學創辦人。1992年近畿日本鐵道公司,先後負責飯店、海外派遣、廣告等業務。現職擔任近畿大學總務部長。

本文經授權轉載自今周刊《進擊的大學:日本近畿大學親授大逆轉的戰略廣告術》
責任編輯/陳憶慈

 

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